品牌就是顾客的信任
按照密歇根大学商学院教授普哈拉（C.K.Prahalad）和拉玛斯威米（Venkatram Ramaswamy）的说法，权力钟摆向顾客的移动使产品“不过是一种顾客体验”。产品和服务总是要不断地更新，而其品牌却是永恒不变的。所以定义品牌应该是这些体验的总和，而非产品或者服务本身。事实上，从进入网络经济的那一天开始，顾客的决定力量就开始发生作用，企业与顾客之间成为战略伙伴而非交易关系或者服务关系，新的经济规律是商业世界围绕着顾客运转，而不是相反，商业最终会随着顾客而非那些最成功的分销商、零售商们起起落落。在这样的经济时代，必须更加关注顾客的体验，必须认识到“在顾客与品牌的关系中，产品和企业本身只是一个载体而已”。
彼得-德鲁克曾说：企业就是创造顾客。如果没有顾客，企业和产品其实都没有存在的意义和缘由。回到顾客的层面，才会寻找到品牌的核心。品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。品牌如果能够尊重顾客更高级的需求，能够在产品开发与服务的同时，开发可以巧妙调节产品与服务的营销交流途径，那么这样的品牌就可以高于产品。对于顾客的理解、对于顾客情感需求的满足、对于顾客认知理念的理解和认同，可以引发顾客更为强烈的、更细微的、更复杂的原动力。最成功的品牌总是能够激发起积极的情感，每一次新产品、新服务的发布会都会成为一个故事，而这个故事就像一个神话，永远讲不完，因为，故事的主人公是顾客，而不是企业。
一个能够在品牌上有所作为的企业，也一定要更严格地要求自己，像“呵护眼睛一样”来呵护顾客的信任，其实也是在呵护自己的品牌。“三聚氰胺”事件彰显出企业并没有真正站在顾客的层面去保护顾客的期望，在顾客最需要信任的价值判断上，企业没能有所作为。
品牌契合了人们的心
很多企业都基于企业核心竞争力来确定自己的品牌优势，这是非常错误的。企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单地说就是品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。克林顿在1996年总统竞选中说过一句话：“经济，乏味透顶的东西。”克林顿总是以此提醒选民他所关心的是工作、失业、福利、税收以及所有老百姓正担忧的其他问题。脍炙人口的一句话把克林顿定位成唯一关心老百姓疾苦的人，从而促使他赢得了竞选。其实，克林顿正是选择了选民的意图来构建自己的品牌，而非自己的演说能力和领导能力。
所以，在开始考虑确定品牌定位时，首先需要确定的是顾客意图，确定在顾客意图方面企业擅长什么、不擅长什么，企业所擅长的地方能否帮助实现顾客的意图，还是伤害了顾客的意图，或者根本与顾客意图的实现毫不相关。我们的企业真的需要静下心来好好思考这些问题，如果不能够从顾客价值需求出发，而是单纯从企业的角度出发，最终的结果是顾客远离我们，就如“三鹿”的衰败。
不要仅从传播的角度来构建品牌，不要从产品的角度来构建品牌，更不要从行业的角度来构建品牌，品牌构建只有一个角度——顾客。对于顾客价值的判断是品牌内核的来源。永远站在顾客的角度，永远守护顾客的信任，才是构建品牌的可行之路。
