在刚刚落幕的第十八届北京国际图书博览会上，数字出版在世界范围内势如破竹的发展态势清晰可见。而摆在每一个传统出版人面前的现实是：风云激荡的数字化浪潮之下，中国出版业正遭遇内外“两匹狼”的夹击：于内，移动运营商、技术商、平台商虎视眈眈；于外，国际大型出版企业、网络巨头诸强环伺。
北京国际图书博览会已落幕，而数字出版领域的全方位竞争序幕才刚刚拉开。夹击之下，中国出版业如何应战值得深思，本报特推出系列报道，为业界探索破局之道抛砖引玉。
第十八届北京国际图书博览会上，数字出版的不凡表现给人留下了深刻的印象。传统出版社一家独大的局面如今风光不再，国内新兴出版大鳄的威胁正在逼近。
中国移动、中国电信、盛大文学、百度、华为、淘宝……似乎数字出版展商显示出比传统出版社更强的话语权。而且必须正视的是，依赖于技术商的技术、运营商的渠道、平台商的服务，在实力雄厚的“同行”面前，习惯于强势地位的传统出版业，面临着沦为产业链附庸的危机。业外同行，到底是争夺蛋糕的“强敌”，还是做大蛋糕的“伙伴”？通过分析这些新进入者的动作，或可为出版业的下一步定位提供借鉴。
运营商：我的地盘我做主
数字出版的一大亮点在于手机出版。中国新闻出版研究院发布的《2010~2011中国数字出版年度报告》显示，手机出版已占据数字出版半壁江山。而从中国移动公布的业绩报表来看，移动阅读不愧为数字出版业的“香饽饽”。
中国移动今年上半年手机阅读收入高达2.85亿元，同比增长307%。“数据流量已成为中国移动未来新的增长点，手机阅读业务则是中国移动业务推广的重点。”中国移动总经理李跃在北京国际出版论坛上这样说。
但对于出版社而言，移动阅读的快速发展并不意味着数字出版春天的到来。李跃同时指出，在移动阅读平台中，最受欢迎的并不是传统出版物，相反，移动阅读平台中95%以上内容是原创书籍，也就是传统出版物之外的网络文学。“中国移动的移动阅读有50%以上的点击量来自盛大文学。”拥有7家原创文学网站的网络文学巨头盛大文学首席执行官侯小强如是说。
移动阅读受到年轻用户的喜爱，网络文学随之大放异彩。出版社试图竭尽全力满足运营商的需求，但往往心有余而力不足。“需要按照用户的喜好提供内容，但是推广权、分成权、标准权都掌握在运营商手中。”除内容外，运营商对上传书籍的数量等都有要求，有出版社人士表示，面对实力雄厚的运营商，出版社的话语权并不多。
“比如推广权，如果上了推荐位，电子书就能有巨大的流量。”这位出版人说，他们有一本书曾被移动阅读首页推荐过1天，当天下载量就突破2000册，而一旦下架，立刻在茫茫书海中销声匿迹了。
谈及移动阅读推荐规则，移动阅读基地工作人员认为，他们会根据小说连载时的点击量选择推荐。而一般出版物并没有连载的过程，在上架时就已经是完本，因此很难获得连载时的人气，也更难获得推荐。
平台商：“自出版”时代已经到来
随着亚马逊电子书平台的崛起，国内电子书平台也纷纷上线。尽管当前没有任何一个平台能与亚马逊相媲美，但实力雄厚者已经涌现。
今年年初，华为注资中南出版传媒集团，二者合资的天闻数媒注册资本3.2亿元。之前，电商巨头淘宝成立淘花网并表示要做“中国领先的正版数字内容交易平台”；之后，搜索巨头百度在百度文库遭业内反对之后收购番薯网，走上搭建数字出版平台之路。与此同时，当当网、中国出版集团、盛大文学也纷纷搭建电子书平台。
巨头的涌入使数字出版的实力得以凸显，但就目前来看，平台对出版社的数字出版并没有直接刺激作用。反之，平台的扩张使得“自出版”日益成为可能，而“自出版”似乎对出版社的数字出版业务发展更加不利。
这一现象在亚马逊平台上可见一斑。亚马逊是全球范围内提供电子书销售的最大平台，其最初只是提供纸质图书的电子版，如今，亚马逊平台上更多的是电子书作者“自出版”的内容。最新统计数字显示，亚马逊Kindle商店前100名畅销书中有28种是作者“自出版”的电子书，这个数据还在不断更新中。
“我要负责并且雇佣设计者为我设计图书，还要为Kindle和所有的图书俱乐部提供书的形式。我不仅要承担营销和推广工作，还要做校对和编辑，以前出版商所承担的工作，现在我都要介入和承担。”亚马逊“自出版”畅销作家布莱克·克劳奇在北京国际图书博览会期间发表演讲时如是说。按照他的说法，他一个人负责了之前出版社所有的流程，而他的收益也大幅增加。他的实践试图说明的是，数字平台越发达，出版社的用武之地越小。
出版社：找准定位是关键
一边要遵循运营商的已有规则，一边要在新平台上开拓阵地，出版社任重而道远。从目前的情况来看，出版社依旧没有找到自己最恰当的定位，因此频频遭遇被动局面。
“裹足不前注定会被市场淘汰，而在合作的同时，出版社更应提高自身实力，更多地了解新技术，了解用户需求，了解数字时代的规则，方可保持充分的议价能力。”一位数字传媒公司负责人谈到，与互联网巨头相比，出版社对数字技术、电子运营等往往显得陌生，那么不妨从最熟悉的部分开始练手。她建议出版社利用自身核心资源大胆尝试。“比如教育类、学术类、艺术类资源，都是数字平台、手机阅读基地所欠缺的。”
中国移动也对这些内容表示很感兴趣。李跃表示，他期待与外研社合作数字教育内容。河北冠林数字出版公司总经理牛丽珍也表示：“河北出版传媒集团旗下的科技类图书在手机渠道销量还不错。”
对于出版社，现在则需要以积极的态度跨入这个产业。出版社最大的优势在于内容资源，这也正是平台商、渠道商在起步阶段最为欠缺的。出版社若能在此阶段找到自身独特的位置，那么即使无法掌握话语权，至少也能占据产业链中至关重要的一环。
反之，出版社若抓不住这个机会，则有可能陷入被动局面。据了解，目前国内已有作者跳过出版社，直接与平台商、渠道商谈数字版权的案例，尤其是知名作者，更是平台商、渠道商的首选。当出版社最为重要的作者资源直接与平台商、渠道商合作后，出版社将何去何从？这是出版社现阶段不得不直面的问题。
