世纪佳缘开创中国式SNS生存之道

严肃的婚恋网站——世纪佳缘网

　　“《非诚勿扰》里那些女嘉宾到底有没有托儿？”“有没有托儿我看不出来，反正我没提供托儿！”这是标准的龚海燕式回答：简单、直接。作为世纪佳缘的创始人，她的婚恋网站是江苏卫视火爆全国的相亲栏目《非诚勿扰》最早的合作方。

　　通过提供充足而优质的“货源”，世纪佳缘也随着一档“老少通吃”的节目走进更多人的视野。龚海燕说，世纪佳缘没有为此给电视台一笔广告费。“是合作伙伴，不是赞助商。”不管怎样，这么一档满足人性最基本需求的节目还是折射出了当前中国婚恋市场的无限前景。

　　这一系列数字也可能成就世纪佳缘的华尔街之旅。尽管龚海燕一再否认今年IPO的传闻，但外界普遍推测，世纪佳缘极有可能成为中国婚恋甚至社交网站登陆海外资本市场的第一股。但这并不是问题的关键。比用户规模，世纪佳缘与人人网、开心网等新型社交网站尚有较大差距；比广告收入，它甚至不如一些大型社区网站（在2011年，世纪佳缘正式砍掉了所有的广告业务！）；更重要的是，每天改变状态的那些用户很有可能就永远离开世纪佳缘了，这就意味着用户数永远都处于“有进有出”的不稳定状态。

　　用户规模不是平台级，不要广告收入，用户“来无影（匿名），去无踪（彻底）”，就是这样一家“非典型”互联网公司，据说在2010年的收入和利润分别达到上亿和千万元人民币级别。

　　但龚海燕透露了自己的一个新变化：在创业8年、北漂5年之后，她终于结束租房生涯、有了自己的第一套房子。“高房价抑制了相当一部分结婚需求，这是现实问题，”龚海燕说，“但是，你要知道，结婚在中国一直都是刚性需求，这就是我们生存的土壤。”

　　在龚海燕的名片上，赫然印着“严肃婚恋网站”的字样，这是世纪佳缘对自己的定位。对于“严肃”二字，龚海燕的理解是：“第一，来我这里的都是以结婚为目的的；第二，所有服务都是围绕找到合适的另一半展开。”

　　其实，“严肃”的潜台词就是，这不是一个娱乐或者一夜情、婚外恋性质的社交网站。在世纪佳缘，信息完全是基于个人的展示而非分享，A不可能通过B来认识C，而且只有异性之间才能交流（龚海燕说，考虑国情，暂不开放同性之间的通信功能）。“在婚恋网站，套用一句流行甚广的话说，凡是不以结婚为目的的交友，就是耍流氓。”一位业内人士笑称。

　　一个根本性的问题是，婚恋网站究竟属不属于SNS，即社交网站。通常意义上的社交网站，A通过B能够认识C甚至D、E，但在婚恋网站中，人和人之间始终是“单线联系”。

　　“SNS在本质上就是获得人际关系，虽然Facebook的出现拓展了这种关系的内涵，但并没有改变婚恋网站的社交性质，它们都是以个人端形式获取人际关系，”世纪佳缘副总裁刘惠璞说，“这种个人端就是你的页面一定是非常个性化、针对你自己的，每个人在开心网的主页是不同的，在世纪佳缘上也是如此，你填写的资料不同，看到的征婚对象就不一样，因为每个人的基本资料和择偶标准是不一样的。”

　　但是，与开心、人人这些类似Facebook网站的最大不同在于，婚恋网站是从陌生人关系开始，而前者是从熟人关系开始。“这个不同就导致了一个强调实名制，一个强调匿名制。”启明创投合伙人童士豪说。

　　这显然与其独特的社交属性有关。“找对象，尤其在网上，是一件非常隐私的事情，万不得已绝不会让身边的亲友知道。”龚海燕说，很多剩男剩女平时压力已经够大的了，如果在网上找对象的消息被朋友知道了，都会觉得这是一件很丢人的事情。所以，娱乐性质的社交分享网站大多掀起实名制的风潮，而以解决个人终生大事为目的的婚恋网站则是匿名大行其道。定位的巨大差异也决定了盈利模式的不同。以Facebook为代表的社交网站强调熟人间的互动、分享和娱乐，这就决定了其产品必须围绕上述特性展开，所以网页游戏、各种应用应运而生，而这又进一步凝聚了人气，从而保证了广告投放。

　　龚海燕创立世纪佳缘的初衷，既不是出于一个伟大的商业梦想，也不是为了做公益，而仅仅是为了满足自己的现实需求：找个男朋友。所以，相当长一段时间，世纪佳缘都是免费的（现在它也是免费注册），虽然很早就接受广告投放，但远远不足以应付庞大的成本开支（主要是人力、服务器及推广成本）。

　　所以，当2007年启明创投投资世纪佳缘的时候，其合伙人甘建平就喊出了“不能再继续免费劳动了，今后要有偿地为人民服务”。在此后的两年时间里，世纪佳缘凭借风险资本的支持，在国内婚恋网站领域率先展开地毯式广告推广，从门户网站到导航网站，凡是能打广告的地方迅速占领阵地，甚至一度承包了新浪交友频道。“通过那两年的砸钱，迅速与竞争对手拉开了距离，到2008年，用户数已突破千万大关，这对世纪佳缘接下来的商业模式探索至关重要。”刘惠璞说。

　　从引入VC的那一刻起，龚海燕就清楚收费是一定的，但如何收费，她至少思考了两年。在很长时间内，中国婚恋网站的盈利模式都是简单粗暴的“会员费”形式，龚海燕就是因为两次被骗的经历才做免费的世纪佳缘的。“在美国，婚恋网站一般每月会固定地扣除会员充值卡里的会员费，这种模式在美国没问题，但在中国很难行得通，一是消费习惯，二是2008年以前国内网络支付体系、诚信体系还很不完善，搞不起来。”龚海燕说。

　　2008年，以淘宝及其支付宝为代表的电子交易市场的逐步成熟，给龚海燕提供了机会。但她不想走已经被证明失败了的会员费模式。她想到了邮票。“互联网诞生之前谈恋爱，主要就是靠写信沟通，写信就要贴邮票，贴邮票就要花钱，”龚海燕说，“当时世纪佳缘的会员沟通就是电子信件，一个男的追求一个姑娘，就会不停地给她写信，这个产品非常受用，但是，如果贴一张虚拟的邮票，既能满足双方的真实情景诉求，又能找到赢利点，岂不是两全其美？”

　　要让这个产品模式转化成盈利模式，需要解决一个根本性问题：谁来买单？在世纪佳缘的众多会员中，始终存在着一个“二八法则”，即20%的漂亮女性总是受到80%甚至更多男性的追求。这就是说，极少数女性总能收到很多男性的求爱信。简言之，这是一个供需很不平衡的市场。机会当然就在其中。

　　“我的办法是，让这些追求者买邮票，这样被追求者就能免费看信件；而为了提升潜在增值空间，还鼓励追求者多买一张邮票贴上去，这样被追求者在回信时，就不用自己购买了，”龚海燕说，“也并不是所有追求者写信都要贴邮票的，你也可以选择不贴，不贴的话就看运气了，如果被追求者愿意花钱看信，她也可以贴邮票。这个模式反正只要有一方买单就行，回信和看回信是免费的。”

　　虚拟邮票的定价和真实邮票差不多，2元一张，会员也可以定制一些包月、包年套餐，价格相对会优惠一些。这个极具中国特色的创新让世纪佳缘很快就找到了自己的核心盈利模式。在目前几百万活跃用户（每天登陆网站的）中，有几十万的用户是使用邮票功能的。“有的人就是很执着，每天写很多信。”刘惠璞说，现在国内婚恋网站大都有了这种邮票业务，都是从世纪佳缘这里拷贝过去的。

　　因此，随着业务的不断开展和社会的进步，世纪佳缘网站的发展也是令人惊讶的，正是龚海燕抓住机遇充分利用微支付的模式开创了中国式的SNS生存之道。