随着技术进步、传播创新和生活方式、消费行为的变化，传播环境正在加速改变，网络、手机、焦点媒体等新的传播渠道不断涌现和快速发展，加之“新令”条件下媒体广告时间和广告环境的严格监管，电视广告时间管理限制和电视广告价格的不断上涨，使大家对电视媒体的价值有了不同的看法。
双刃剑：广告传播渠道的多样性既是挑战也是机遇
虽然新媒体在不断涌现和快速成长，但对广告的需求也同时在增长，电视广告的创新空间也在增大，这不是一个简单的此消彼长的关系，一定时间内是一种共同成长，一定程度上还有相互协同的关系。
据CTR发布数据显示，2010年中国市场广告花费增长13%（预计2011年中国广告花费将增长15%左右），其中电视媒体广告增长11%。有报告预测，2014年亚太地区广告总额将达到1732亿美元，此后不久将超过北美成为全球最大的广告市场。
从宏观上一定时期是否会出现新兴媒体与电视媒体绝对的逐步替代关系，这与技术进步，生活方式和消费行为的变化有直接的关系。竞争会促进优胜劣汰，竞争同样也会促进创新和发展，各种传播平台都要与时俱进，利用新技术手段，创新管理方式，建立竞争优势，拓展生存空间。
竞争优势：电视媒体价值的不可替代
就电视媒体而言，在可以预见的未来因其传播地域广、收视人群稳定和人数众多、视听合一的直观表现形成较强的其冲击力和感染力、快速高效的传播影响力，以及相对完善有效的效果评估体系决定了电视媒体价值的不可替代性。
尽管电视媒体广告的增速在2010年首次落后于全媒体增量2%，且份额下降至76%（数据来源CTR），但由于总需求的增长和电视媒体不可替代的竞争优势，使电视媒体依然是当之无愧的第一媒体，是企业不可或缺的战略资源。
尤其是以湖南卫视为代表的电视媒体对栏目进行改版创新，对广告资源进行整合优化，定位精确，突出频道个性，经营能力进一步增强，价值驱动力明显提升，资源的稀缺性突显，成为企业品牌、市场推广的战略选择。当然根据行业、企业、产品、服务与营销策略的不同，不同企业在媒体选择上会有所侧重，但从总体上仍然无法撼动电视作为第一媒体的地位。
在电视媒体广告稀缺性日益凸显，传播环境日新月异的情况下，利用电视媒体进行传播的方式也要进行相应的创新，除传统的有效电视传播手段外，对广告片制作要求要更有创意，要更多借鉴网络广告、病毒式传播等表现形式，提升电视广告的内容影响力和线下传播力；同时传播方式上不能一味强调硬广，新闻、专栏、专题、植入等方式要更多的利用，软硬结合，增强公信力和曝光度，同时有效降低投放成本；多个卫视组合联播，既增加覆盖影响面，同时有效兼顾战略市场的投放；更重要的是多种媒体组合传播策略的应用，利用电视媒体做覆盖（广而告之），利用网络搜索媒体进一步让消费者深化对品牌和产品的了解，加强粘性，利用微博等媒体及时与消费者沟通互动，线上线下联动，进一步扩大影响力，利用焦点媒体进一步聚焦核心消费群，抓好“临门一脚”促进冲动型购买。
投入产出比：广告主选择不同媒体的判据
在新的传播环境下，电视媒体也开始出现两极分化，对广告主而言，选择的多样性同时也意味着效果的不确定性。央视、湖南卫视等强势电视媒体，在价值驱动下，价格一路走高，使大家在价格和价值的问题上产生的更多的思考。在我看来，价格高低不是关键，在一定的广告预算前提下所带来的传播效果的最大化才是广告主所需要的，一些主流电视媒体价格再高，如果他们所带来的传播效果最好，仍然是最有价值的选择，价格偶尔会偏离价值，但如果是价值驱动的价格上升，这正好是价值规律作用的结果。
