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国有医药企业如何营销才能快速破冰

2011-08-16 13:56来源:医药经济报字号:小

  A药企是国内知名大型国有企业,有员工2万多人,隶属于该省国资委,产品结构和研发水平在行业内都非常有实力。但多年的经营体制让该企业内部关系复杂,主管领导在一些重大问题上经常互相扯皮,推卸责任,不求无功,但求无过,遇到市场问题就互相“打太极”。

  由于管理体制不科学,市场上出现了一些不和谐的因素,如客户抱怨多、业务员日常拜访频率低、费用不透明、政策执行不到位、人员变动频繁、客户忠诚度低、产品滞销、产品市场覆盖率低等问题。企业的营销负责人很想做好营销工作,但总是心有余而力不足。

  大型国有企业如何经过短暂调整,进行营销改革,快速改变状况,排除阻碍公司发展的因素,在竞争中保持一定实力,笔者的建议是:

  1.组建市场调查小组,对公司营销做一次深入的市场调查。可以采用第三方调查公司,回避公司主要领导和主管营销领导的干扰,确保获取准确信息,也不能让公司的业务人员参与,设计调查问卷,有针对性地展开调查,以客户为导向,以问题为出发点,重点收集客户的反馈信息,关注竞争对手的活动以及优势。

  通过分析,找准真正的症结,为决策提供保障。调查结果要保密,有利于改革顺利推进,形成书面文字后,交给董事会讨论,针对主要问题,拿出办法,形成决议,坚决推行。

  2.明确重点,长线控制。领导和团队高度捆绑,客户和内部营销人员从理念上加以区别,杜绝管办脱钩,明确权限,长线追踪,责任终身可追究制,避免“换一届领导换一个思路,换一个业务员换一批客户”的现象。

  各级管理人员和业务人员要明确工作重点,抓大放小,做到方向和措施紧密结合。注意分工和平稳过渡,实行“换人不换市场,换市场不换责任”等长线追究机制。

  3.从产品、渠道、人员、考核入手,重建营销管理体系。产品要分类管理,薪费两清,基药和非基药分开操作,合理规划,点线结合,落实到位。

  渠道尽量扁平,垂直管理,减少环节,大胆创新,敢于突破原有营销体系。渠道上要有配送、有终端、有招商、有自营。

  人员避免出现大波动,建议与老员工深入沟通一次,明确个人发展方向,同时对外招聘大学生,让新老员工竞争,互相制约,大胆淘汰一批跟不上公司步伐的员工,进行社会化安置。

  考核以利润为导向,采用利润逐层分解的办法,以综合考核改变“以费用养市场”的方式,改变费用支付方式,所有费用由公司层面统一支付,也可以引用第三方公司支付的方式,杜绝截留和克扣。以客户为中心,配送主要考核覆盖率,终端主要考核库存消化速度,招商主要考核客户忠诚度,自营主要考核利润等,以全新的理念和营销手段来破冰,彻底改变公司的销售现状。

  4.设定预期效果评估机制。改变现状需要有破釜沉舟的勇气,竞争对手在不断变化,我们不变就只有死路一条。同时,一定要结合调查所得客户的综合意见,逐一解决主要问题,不留死角。通过典型事例,扩大宣传,逐步改变目前客户对公司的印象。改变了客户的评价,就可以逐步取得市场话语权,利用“雪崩效应”让客户重新认识公司。

(责任编辑:孙铭苑)
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