广告营销支出二原则 三要素需考虑

　　营销是一门艺术和科学。广告支出是营销中的要项。近期一项研究中，波士顿咨询集团和市场营销反应研究分析机构，共同研究了75个包装消费品品牌的营销组合模型。研究关注点放在共同的营销指导原则上，以便检测这些原则在实践中是否仍然有效。关于其中两个为人熟知的原则调查结果如下：

　　其一，关于广告支出为收入的X%：“我们发现，在营销开支和营销投资回报率之间没有一致的相关性。”

    其二，关于广告份额目标：“我们发现那些拥有相对较高广告份额的品牌，通常它们都有自己的媒体支出百分比，但这些广告投入并没有相应地产生更大的单位销售驱动力—针对它们的营销投入和收入进行计算，通常只带来更低的毛利润。”因此，事实证明，这两个关于如何进行营销投入、投入多少的指导原则不具有实用性。那么营销者应该怎么做？

    关于需要投入多少广告，有三个考虑因素：

　　一、了解自己品牌的广告弹性。广告弹性本质上是关于广告投入、回报的指标。

　　二、了解内容编排对广告起到的影响作用。研究表明，内容编排影响了广告在实际运作中的效果。

　　三、了解创新因素对广告效果产生的影响。实现同样的广告效果，精彩的广告投入较少。