我们已经看惯了马路边的、地方报纸上的和电视上的各种保健、医疗产品的广告，到如今，这样的现象在互联网上也随处可见。
百度的竞价排名收入来源中，医疗行业排在前5位之列。这里提到的“医疗行业”包括了医疗服务、药品、保健品、医疗器械等在内的很多领域。
2010年排在互联网药品B2C销售规模第一名的金象网，其2010年的销售规模也仅是4000万，这个数字还不及2009年金象大药房在北京西单的一个700平米的单店销售额，近7000万。
可以这么归纳，在互联网上，我们并没有看到医药零售的巨头或者明星。
一个好产品
伟思医疗是南京一家经营康复科和精神心理科医疗器械的民营企业。上世纪90年代，自主研发生产了国内首台视频数字脑电图获得了第一桶金进而拓展了产品范围。因为其在精神心理科医疗器械领域的多年耕耘，积累了丰富的行业资源。2005年，美国EPI公司找到了伟思医疗，希望其代理自己的产品在中国的销售和服务。美国EPI公司提供的是一种可以减少或替代药物，治疗焦虑症、抑郁症和失眠的医疗器械，商品名简称“安思定治疗仪”，适合在医疗机构和家庭使用。该设备1996年获得了美国FDA（联邦食品药品管理局）的许可，在美国的销售规模是5万台/年。
2005年获得了安思定的代理权后，伟思医疗通过3年时间，让全国150家医院接受并采购了该产品，并且医院的反馈很好。但总体销售规模仅100台/年，并且90%以上是医疗机构客户。
在美国，民营的医院是主流的医疗机构，他们不仅可以使用医疗器械和销售药品，还能向患者销售医疗器械产品。所以，在美国，安思定的主要销售渠道是医院销售给患者。而在中国，医院药房是不允许向患者直接销售医疗器械的。
网 一触即发
为了拓展产品的销售，时任安思定产品经理的陈亮想到了互联网推广。为了支持该业务的发展，伟思医疗成立了子公司，独立运营安思定项目。
陈亮现在是安思定项目的负责人，从自建产品网站到搜索引擎推广，再到建设呼叫中心，通过3年时间，达到了年销售4000台/年的规模，预计2011年销售额2500万。
公司对总经理的考核指标是销售规模和ROI（投资回报率）——纯粹的电子商务的考核指标。
“我们不是严格意义的电子商务，因为我们没法在线支付”，陈亮提到，“不是技术达不到，而是法律有限制”。
2009年8月6日，国家食品药品监督管理局在其网站上重申：未经批准，任何医疗单位不得在网上售药。国家食品药品监督管理局通报说，截至2009年7月31日，经批准可以向个人消费者提供互联网药品交易服务的网站只有12家。从事互联网药品信息服务和交易服务的网站，只能向个人消费者销售非处方药。医疗器械同样适用于这个规定。
安思定的商业模式是客户通过各种精准的互联网广告访问到产品网站，然后通过网页传递的信息了解产品，最后通过400电话咨询或者下订单，支付的方式是货到付款。
从“触网”到“下网”
陈亮提及了两个烦恼。第一是，老百姓对互联网宣传的医疗产品的严重不信任；第二是，互联网推广的运营成本的快速增长。
安思定产品网站上线一年后，仿冒的山寨产品就出现了，并且互联网广告规模很大。“他们只是把路边的、报纸上医疗广告搬到了互联网而已，大打擦边球，违规的夸张宣传，而这种做法某种程度上满足了部分消费者寻求灵丹妙药的心理，而且价格是我们的三分之一，所以可以相信销售也很好”陈亮说。
几乎是同时，安思定还遭遇了无端的抹黑口碑的“互联网打手”的袭击，那时百度搜索结果有很多产品的“负面信息”，这让安思定的团队很头疼。
虽然安思定的团队坚持合法、正规、科学地宣传，但这些插曲的出现还是让产品的销售时好时坏。
安思定的挑战在于既要清楚明白地让客户了解产品，还要消除客户心底里存在的那些对互联网宣传的医疗产品的不信任。为此，安思定投资了临床学术活动，举办各种与客户互动的线下活动，开辟官方微博与消费者直接对话。
今年，随着互联网巨头们的纷纷上市或获得融资，各种互联网广告的成本几乎翻了一倍。而此时，虽然安思定的团队想尽各种技术手段控制广告的精准，安思定的ROI指标仍然几乎要触及底线。当ROI触及底线的时候，规模的提升也会受到影响。
最近，陈亮正在领导团队做4年规划，他们的规划用一个词概括就是“下网”。安思定的商业模式的本质，就是以更低的成本接触到更多的客户，销售产品，互联网只是一个其中一个渠道。
