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君乐宝:“慢功夫”打造“黄金乳企”

来源:21世纪经济报道字号:小

  在君乐宝掌门人魏立华的办公室里,最显眼的是正对着门的一张茶桌。茶壶、茶杯、茶盏、茶勺,各式茶具一应俱全。

  喝茶是个慢功夫,魏立华很好这口。而在他的企业中,似乎也用足了慢的功夫。

  早在1995年,君乐宝就已经创立,发展至今公司已经度过了十六个年头。且不与互联网公司的爆炸式发展速度相比,就算在同行业的公司中,君乐宝的发展速度似乎也并不突出。事实上,晚于君乐宝四年创立的蒙牛,其火箭般高速的发展故事早已为众人所熟知。

  快与慢或许都只是一个范畴。

  在君乐宝创立以来的这十六年,全国拥有生产许可证的乳企从最早的2000多家变成了634家。很多一时风云的企业都已经悄无声息。而君乐宝的酸牛奶市场占有率已经悄然跃居全国第四位,成为华北地区最大的酸牛奶生产基地。

  事实上,过去的十年,是被业内人士公认的中国乳业“黄金十年”。而在“乳业黄金期”的背后,也是马太效应逐渐显现的过程。十几年中,中国乳业经历并购潮、资源整合、行业整顿,市场竞争日趋激烈。而即便如此,君乐宝的销售收入增长曲线一直呈45度角上升,没有一年出现下滑。

  慢的背后,也有着快的逻辑。

夹缝中求差异化生存

  1995年,端着国家铁饭碗的魏立华辞去公职下海经商。他走访了几个城市,翻阅读了许多国内外资料,了解到牛奶行业是个新兴行业,未来发展的空间和机遇不可估量。于是,与两位朋友共同创办了石家庄市君乐宝乳品有限公司。

  在当时的国内市场中,牛奶还被视为高档的奢侈营养品。而那时已经当上爸爸的魏立华很想让自己的孩子每天都能喝上好喝的鲜牛奶。

  创业之初,万事艰难。而从一开始,魏立华就把眼睛盯住了差异化。

  “1996年我们开始做高钙酸奶。当时其他企业都不愿做。”魏立华回忆说。“那时候大家觉得这个产品包装档次低,没有市场。但是我们去做了。我们发现当时中国很多家庭并不是很富裕,这样的产品比较适合中国的消费市场。”

  事实上,就是这个产品把君乐宝迅速支撑了起来。而此后,高钙酸奶也成为了君乐宝16年不败的传说。一直到现在这个产品都卖得很好。

  而2007年推出的“红枣酸奶”又是君乐宝首创的一个明星产品。当年,红枣酸奶的单品的销售额达到4.6亿元,占全年销售的42%。

  事实上,这种追求差异化的基因一直延续在君乐宝的发展过程中。从专注于酸奶市场,到不断开发新品,差异化定位的思路一直贯穿始终。

  “做乳制品的公司,蒙牛伊利都很大。蒙牛三百亿左右,光明一百亿左右,我们企业比较小,在夹缝中怎么生存,就看你怎么去经营。我们一直在做差异化,产品、市场运作、市场布局都尽力差异化。”魏立华这样总结。

快与慢的变奏

  虽然单品取得成功,但企业的发展不是仅靠几个产品就能够维系的。

  事实上,就拿红枣酸奶来说,虽然是君乐宝首创,但大品牌推进同类新品的速度确实远快于君乐宝。很长一段时间里,消费者只识产品,对君乐宝却并无太多印象。

  为了推进品牌的影响力,君乐宝一方面在传统的酸奶领域继续精耕细作,另一方面也开始涉足常温奶。2008年底,君乐宝终于将闲置的常温车间利用起来,开始做常温奶,向中国乳业竞争最充分、市场最饱和的常温市场进发。

  “常温奶市场的竞争很激烈,我们连续亏了两年,但是今年盈利了。”魏立华说。

  “真正做出品牌,大概还需要五年。”魏立华似乎并不心急。

  国内零售市场低温产品近三年的复合增长率为18.2%,君乐宝并不急于扩张,而是有意识地保持了与行业较一致的增长率。

  没有一个企业不想做全国性的大品牌,但在健全全国九家工厂的战略布局,形成13省2个直辖市的主销区域市场之后,君乐宝表示还将以深耕重点区域为主,以最大的理性去选择市场渠道的扩充路线。

  2010年,根据AC尼尔森监测:君乐宝低温酸牛奶市场占有率位居全国第四位、低温发酵乳饮料市场占有率位居全国第一位;液态奶销量位居河北第一、全国前十位。就在这当口,君乐宝做出了新的选择,作价4.692亿元向全国最大乳企蒙牛集团出售51%的股权。

被并购:资本换资源的突围

  作为蒙牛集团旗下的独立品牌长期存在,董事会对君乐宝提出了新的要求:五年内实现销售收入30-40亿元,并从区域品牌发展为全国品牌。

  “从蒙牛过来个两位经理,一个是财务总监,一个是质量总监。”魏立华说。人事上的合作背后是管理、制度等多方面的链接。目前,君乐宝的财务标准、质量指标等各项制度规则都在与蒙牛对接。

  除此之外,奶源管理、营销管理等方面合作的推进更为迅速。

  “奶源上,双方实行独立奶源管理,但使用上相互调配,君乐宝的部分奶源缺口得到了蒙牛的调配支持”魏立华介绍说。

  “渠道方面也从蒙牛获得了一定的支持。”魏立华介绍。“如君乐宝过去较少涉及的常温领域、重点推广的产品线之一——多谷力,就是借助蒙牛成熟的常温渠道进入北京,并取得了很好的销售业绩。”

  截至今年6月,君乐宝每月都超额完成当月的销售指标,有望最终超额完成全年20亿元的既定目标。在一个多星期前,君乐宝又与加拿大太平洋遗传中心就奶牛良种及繁育技术等方面签约合作,助其自建良种牧场计划扬帆起航。

(责任编辑:林音)
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