2011年上半年，房地产调控政策逐步落实，一线城市“限购”的效果也日益显现。在普通住宅成交量大幅下滑的同时，别墅等高端住宅产品的购买需求也在一定程度上受到了抑制。今年上半年，北京、上海、深圳别墅市场的整体成交量同比降幅在30%-60%之间。从环比数据看，4月份开始，随着京沪深别墅项目供给力度的加大，开发商的“营销战”开始升级，别墅市场的月度成交量也逐步回升。
6月别墅供需双升
今年以来，京沪深“限购令”相继出台，楼市的投资型和改善型需求在很大程度上受到遏制，以别墅为代表的高端住宅市场整体信心明显减弱。
最新监测数据显示，1-6月，北京别墅项目累计新增供应1238套，供应面积41.18万平方米，同比分别下降19.19%和21.04%。同期，北京别墅成交783套，成交金额79.61亿元，同比分别下滑44%和38.9%。同样的情况也出现在上海和深圳。上半年，上海别墅项目累计成交2332套，同比下降27.2%；深圳别墅市场累计成交601套，同比大幅下滑62.9%。
不过，从单月数据看，上半年京沪深三地别墅市场呈现先抑后扬的局面。
在北京，别墅销售量从1月份开始持续下滑，成交金额同比也明显萎缩。其中，4月份别墅成交量跌入谷底，当月别墅成交金额仅为2010年4月的1/8左右。5月开始，别墅市场的成交出现复苏迹象。5月份，北京别墅项目成交量环比上涨近1倍。
6月，北京别墅新增供应套数508套，供应面积14.7万平方米，环比增长将近10倍。当月，北京别墅市场共有39个项目实现成交，累计成交别墅149套，成交面积5.7万平方米，环比上涨50%，成交套数创下调控以来新高。
部分项目持续热销。上半年，位于城南的中海九号公馆[最新消息 价格 户型 点评]（御龙府）销售额达10.98亿元，成交面积为30526.23平方米，位居北京别墅销售排行榜首位；龙湖地产[简介 最新动态]旗下的颐和[简介 最新动态]原著和蔚澜香醍成交金额分别达9.76亿元和5.50亿元，位居二、三位。亚奥京北别墅区的远洋·傲北[最新消息 价格 户型 点评]6月刚取得预售证便销售37套，成交金额达3.01亿元。
在上海，今年1-4月的别墅供应量为2460套，同比降19.1%。进入6月，别墅供应大幅放量，单月供应1673套，创历史新高。别墅新增供应量占住宅供应量的比重接近20%。受供给推动，5月份开始，上海别墅销售明显升温，回升幅度高于同期普通住宅市场。
营销战升级
在供给放量的推动下，别墅项目的营销战也开始升级。“口碑营销、绿色营销、异地营销、全球营销……别墅开发商都在不断翻新营销方式，寻找新的价值亮点，以完成销售业绩、扩大市场份额。”代建功表示。
相关报告显示，部分城市一线开发商鉴于别墅的抗风险性和稀缺性，纷纷加大别墅土地储备和开发进度。而别墅市场的竞争也日趋激烈。
代建功介绍，2009年，北京别墅的销供比大约是1.41，而现在销供比已回落到0.91，别墅市场的供需关系发生了逆转。
别墅价格也逐步回落。以北京为例，7月，北京计划开盘的别墅项目10个，超过去年同期水平，开盘项目均价26200元/平方米，环比下降31.05%。而上海的别墅价格自今年4月创新高后，已连续两个月环比下降。
龙安集团行政总裁饶及人指出，在市场竞争之下，今后定制式别墅将是中国别墅产品设计的新趋势。而主打生活理念和生活方式将是别墅营销的着力点。
代建功指出，锁定国内高端客户群，实现跨区域品牌营销，将是众多别墅开发商的选择。目前，开发商纷纷参与上海、广州等十城市举办的别墅巡演，并嵌入奢侈品、豪华跑车等高端产业链，以会员制方式发展财富人群。
