是大举进入还是保持观望？对于电子商务这道“选择题”，深圳传统零售企业眼下很纠结，因为，选择有选择的道理，选择也有选择的风险。
日前，记者采访了解到，百货巨头天虹选择了再出击，眼下正着手再造电商流程，建立了分拣中心。而另一些零售巨头如茂业及华润万家等，则仍在探讨、观望中。在茂业看来，电子商务缺少明晰的盈利模式，简单进入无异于烧钱。
最早“触网”者受制于物流
其实，电子商务对深圳传统零售企业并不陌生。
早在1998年，天虹率先在国内零售业推出在线支付网上商城，顾客可以使用招商银行网上支付业务进行网上购物付款。不过，最初的“网上天虹”销售商品数量仅有3000至4000单品，没有独立的物流分拣中心，只是和线下一家门店共用库存。天虹商场董事总经理赖伟宣接受记者采访时介绍，受制于当时的物流配送、购物习惯等因素，“网上天虹”对天虹销售带动作用并不明显。
“进入最早，走得艰难”，是国内第一批涉足电子商务零售企业的真实写照。以天虹为例，由于网上天虹与天虹旗下的实体店民治分店共用库存，往往是线上顾客下单，电子商务员工必须到店内仓库货架上，才能了解是否有货。“有可能线上显示有货，但由于实体店已把该商品卖掉，库存数据没有更新，结果导致顾客下单最后无货供应等种种尴尬。”去年被公司委以电子商务重任的天虹商场副总孙金成，向记者道出了进军电子商务之初面临的尴尬。
当时尚未长大的物流配送，也成为天虹探索电子商务的“掣肘”。“我们对外承诺深圳区域送货时间48小时，但实际可能需要2至3天才能到。”天虹商场一位员工回忆说，电子商务作业流程复杂，最难受的时候是逢年过节，线下门店销售高峰期，电子商务员工和店内员工都在实体店内进行检货、包装，根本忙不过来。
10年之后再造“电商”流程
然而，网购增长空间和线下销售增长的压力，却迫使深圳传统零售商将目标瞄准了“网络购物”这一全新领域。据中国电子商务研究中心日前发布的报告显示，2010年网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年翻了近一番。在电子商务最为发达的美国，电子商务正在抢夺传统零售的市场份额，占美国零售总额的8%。
“从去年开始，天虹下定决心投入这项业务。”赖伟宣介绍，根据天虹发布的“一个核心，两翼齐飞”的发展战略，未来将以天虹商场实体店作为核心，而新开展的品牌代理业务以及“电子商务”，将成为未来战略的“两翼”。
电子商务的流程再造正在天虹内部进行。去年年初，天虹商场副总孙金成被公司从华东市场抽调回总部，专职负责公司电子商务拓展，天虹由此成立电子商务部门。截至目前，该部门的员工人数由最初的9人，增加到近160人，且队伍还在继续扩大。与此同时，按照现代电子商务架构搭建的物流、商品开发、营销推广的架构，也在逐一重整。“今年3月，公司将原华南区的物流中心划出一部分作为电子商务物流分拣中心。”另一个明显变化是，“网上天虹”商品品类增至1.6万种，且还在不断增加。统计显示，流程再造前后相比，网上天虹日交易量迅速增长，增速还在日益加快。
想分食市场蛋糕的当然不止天虹一家。全球第一零售商沃尔玛，其深圳山姆会员店在线商城也正式开通，除了品种比实体店少些区别，大部分山姆特色商品都能在网上买到。至于以做鞋知名的百丽，步子迈得更大。早在2010年，百丽通过和其他网站合作开展B2C业务，仅来自淘秀网（百丽集团官方购物网站）的销售额已达到1亿元。此外，淘宝网、易趣网和拍拍网等第三方电子商务平台也给百丽集团带来1亿多元收入。今年7月1日，百丽与百度建立的合资鞋类电商网站——“优购网”正式上线运营。
模式之惑带来的左右为难
深圳传统零售企业电子商务再度起航，但这波传统零售企业“网上圈地”，能否如同深圳连锁零售业在线下一般做到全国领先？
中国连锁经营协会提供的数据显示，2010年中国连锁百强中，有34家企业已经开办了自己的网上商店。“触网”比例已达1／3，但销售规模尚只有约30亿元，这仅相当于凡客诚品一家网商去年的销售额，更不及京东商城的1／3。排名靠前的中国网商难见实体零售企业踪影。
“自建电子商务网站，是一项耗资巨大的投入。为让产品展示完美、订单配送及时，以及实现有效的数据跟踪、挖掘等，一个电子商务网站的投入至少需几百万甚至上千万元的资金。”一位零售业业内人士向记者介绍。记者调查发现，电子商务前期不菲的投入，以及未来盈利的不确定性，让深圳一些传统零售企业对于进军电子商务彷徨不已。
与深圳其他传统零售企业一样，茂业百货高层对B2C这样的电子商务模式也持观望态度。茂业国际副总经理甘玲坦言，是否进军电子商务，公司一直在探讨。甘玲认为，从事电子商务需要一定积累，如果没有好的盈利模式，贸然进入就意味着烧钱，公司无法对股东交代。华润万家相关负责人也表达了同样的忧虑。据了解，目前，华润万家只是在香港试水电子商务业务，但在内地还将以线下开店为主。
专家支招：寻找“第三条路”
如何寻找电子商务的“第三条路”，将电子商务与传统商业模式进行有整合，挖掘出自己的盈利模式，实现“1＋1＞2”的效应？是深圳传统零售企业在新一轮竞争中面临的新“考题”。
深圳四象聚合电子商务研究中心研究院李彤认为，“按需订货”看似简单，但实际上这正是电子商务的核心竞争力所在。因为目前很多电子商务企业，正是凭借强大的IT系统代替传统零售企业的诸多流程环节，在基本保证“零库存”的同时，亦能保证最短的配送时间，从而降低成本，确保自己的竞争优势。“线上交易的每个环节与细节都需要传统零售商重新审视和改进。”
艾瑞咨询电子商务分析师苏会燕接受本报记者采访时认为，线上和线下渠道冲突，的确是目前传统零售企业需要解决的问题。再者，由于网络顾客和线下顾客是不同消费群体，客户需求不同，因此营销推广等也与传统零售手段有所不同。但她强调，传统零售企业做网上商店，也有其优势。一是品牌效应。由于传统零售企业在线下有品牌沉淀，因此在网络上会比纯电商更快获得认知度。其次是供应链管理。“电子商务的重点是商务，电子只是技术手段。传统零售商多年的经验积累，在供应链控制以及对销售的把握等方面，都具有突出优势。”
事实上，就目前大多数电子商务企业而言，对电子商务的供应链把握难，同样是它们面临的一道“门槛”。基于互联网虚拟交易的电子商务，虽然整个供应链相比传统商业供应链短，但绝不意味着“简单”。因为期间不仅涉及到物流、营销、用户体验、流量导入等。曾有网店经营者向记者感叹，现在网店面临最大的问题，就是供应链。“例如下单这一环节，要控制到安全量范围，一方面避免出现压货，同时，出货时间、新款上市时间，都需要把准市场脉搏。”而浸淫中国零售业多年，具备丰富商业经验的传统零售商们，对供应链的把控、市场信息的捕捉，正是其强项。
