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企业营销绝招:虚虚实实的价格营销战

2011-06-30 10:25来源:商界作者:威廉·庞德斯通字号:小

酒店的啤酒自然贵

  一些表面上看似多余的豪华设施,会提高人们对商品价格的心理预期。

  说到对任意连贯性最狡诈的应用,去收银台看看便知道了,那就是超市发的“打折积分卡”(也叫“忠诚卡”)。使用这种卡的消费者,是自己把自己当成了吝啬鬼。一想到错过了便宜5毛钱买条毛巾的好机会,他们简直要抓狂。所以,一站到收银台跟前,他们便摸索着掏出积分卡来。这些人,就是能为了节省5块钱开车穿过整座城市的顾客。

  积分卡的数据能告诉市场,对价格最敏感的顾客最定期地购买哪些品牌和物品。按超市咨询事务所“威拉德 毕晓普”的吉姆·赫特尔的说法,连锁店一般会安排500多样最频繁出售的商品,给它们特殊对待。超市知道,可口可乐、牛肉或者麦氏咖啡一涨价,顾客就能注意到。

  所以,它们总是尽可能地找最不容易受人注意的商品提价。细叶芹或者其他顾客购买不频繁的东西,比如甜面酱、石榴、奶酪、鲜榨橙汁等提了价,几乎没人会有意见。“靠这些东西,有机会赚点儿利润。”赫特尔解释说。这是因为顾客记不得上回买它的时候付了多少钱,或是对这些东西的成本没有准确的概念。

  在确定什么能调动消费者支付意愿的道路上,超市顾问们尚未搬动的“石头”不多了。最近的一项调查结果耐人寻味:呈逆时针方向逛完商店的顾客掏腰包时会更豪爽些,平均而言,比顺时针逛商店的人多花两美元。

  Envirosell公司CEO帕可·安德希尔提到一种挺热门的推测:北美人把购物车看成是“汽车”,要靠公路右侧行驶。“要想让我注意到你,”安德希尔说,“最好到我右边去。”根据这一理论,要是货架或墙壁在右边,习惯用右手的人(占了大多数)便更容易冲动购物。索伦森的研究结果已经得到广泛采用,超市把主要入口设在店面的右边,鼓励消费者沿逆时针方向购物。

  泰勒最著名的思想实验跟杂货店有关:热天的午后,你躺在海滩上,迫切地想来上一瓶冰镇啤酒。一位朋友主动说,他愿意到附近唯一能买到啤酒的小杂货店去弄点儿来。他提醒你,那儿的啤酒可能挺贵,所以他问你愿意付多少钱。只有店里的价格不超出你的限额,他才会买;如果超过了,他就空手回来。

  20世纪80年代初,泰勒向企业高管们提出这个谜题,他们报出的保留价格平均是1.50美元。他又把同一个故事讲给另一组听众,只不过把卖啤酒的地方换成了豪华度假酒店下设的酒吧,这组受众报出的平均价格是2.65美元。

  故事的两个版本都明确指出,朋友买的是你最爱的啤酒品牌。不管在哪儿买,它都是同一种产品。酒店的氛围与此无关,因为啤酒是买回来在沙滩上喝的。然而,高管们愿为豪华饭店的啤酒出平均两美元的价格,但对小杂货店卖的同种啤酒却不愿出这个价。酒店附设的酒吧要价两美元,人们觉得那是个公平的价格;小杂货店要这个价,就成了敲竹杠。

  泰勒建议小杂货店“投资一些表面上看似多余的豪华设施,或是增设一间酒吧”,他认为这将提高人们对啤酒恰当价格的心理预期,进而带来更多的销量。

  泰勒给小杂货店的另一项建议是,卖超大容量的啤酒,不是通常的12盎司装,而是16盎司装。因为消费者记得一罐12盎司装啤酒卖多少钱,却恐怕不知道16盎司装的啤酒该卖多少钱(他们可以算一算,但大多数人不会这么做)。此外,大容量装啤酒要比小罐装更容易带来额外利润。

  泰勒的这两个想法都可以在如今的超市行业中看到。像全食市场(Whole Foods Markets)这样的高档超市,就充分利用了大部分的“多余豪华设施”。这样一来,他们得以开出在其他情况下顾客接受不了的高价格。每一家全食市场的分店都有一个引人注意的特色生产部。

  “这些土豆有多小呢?”曼哈顿时代华纳中心分店摆卖的俄罗斯手指马铃薯旁竖着告示牌,上面和气地这样提问道。显然,比你的小指头还乖巧可爱——你还好意思比较价格吗?

  诸如好市多和山姆会员制仓储式超市出售按加仑卖的蓝奶酪沙拉酱、32卷一大包的卫生纸。你以为你批量买进很划算——有时的确如此,可另一些时候,这笔交易并没你想得那么划算。好多消费者都不知道6磅重的菠萝块成本应该是多少。

  “有机”和“绿色”的标签让高低档超市都大赚了一笔。不管这些术语到底是什么意思,它们都别有用意:偏高的价格不再显得像是在宰客了。

(责任编辑:林音)
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