《功夫熊猫2》海报
《功夫熊猫2》近日热映，“熊猫”衍生品也遍地开花：“功夫熊猫”纸巾、T恤、水壶、钱包、毛绒玩具甚至“功夫熊猫”套餐，随处可见。
事实上，好莱坞的衍生营销一直伴随着电影同步进行，《哈利·波特》、《星球大战》、《变形金刚》系列的衍生品一度疯狂热卖，近期的《加勒比海盗4》更推出了OPI海盗系列指甲油。与此相反，国产电影始终在衍生营销上停步不前，七仔、麻匪面具的滞后面世无一不凸显衍生营销的软肋。
影片未映 衍生品先开花
《功夫熊猫》在2008年夏天公映后就迅速掀起热潮，那时候最抢眼的衍生品就是可爱的“熊猫毛绒玩具”，可惜官方授权的正品太少，地铁口随处可见摆地摊卖盗版小熊猫的小贩。鉴于影片大受欢迎，续集早早就开始筹划衍生产品的开发，食品、零售、玩具、服装、饮料、游戏、电子产品等领域的顶级企业及品牌均赫然有名。
去年底，片方还在上海举办了中国大陆推广权的授权峰会，众多国内外知名企业纷纷来争这一杯羹。如今，某服饰品牌已经推出了熊猫T恤，其代言人周杰伦穿着印有阿宝头像T恤的广告牌在地铁内随处可见。功夫熊猫一脚踢起纸巾的广告牌也十分抢眼，“柔韧有功夫”的广告语足以深入人心。某洋快餐早在上月就贴出了“熊猫套餐”广告牌，片中的熊猫、猴子、老虎、蛇、螳螂、浣熊等塑料玩具都随套餐陆续送出。某巧克力派品牌更是早早与成都大熊猫繁育基地合作成立派派福基金，超市购买“熊猫派派福”便可有机会免费看大片。曾与梦工厂成功合作了《怪物史瑞克4》的北京某公司此次再赢青睐，今年3月就推出了包括运动水壶、背包在内的多个系列、几十款《功夫熊猫2》周边产品。
好莱坞有门道 衍生品收入高
中国电影目前的收入90%靠票房，另外就是植入广告和海外版权，因为片方只能分得一部电影票房的40%，不少影片最终只能认赔，这本身就是产业链发展不健全的结果。但在电影工业高度发达的好莱坞，电影衍生品的收入高达影片总收入的73%，远高于电影票房收入。以《星球大战》三部曲为例，票房总收入为18亿美元，而衍生品入账超过45亿美元。
除了正常的宣传、发行，好莱坞的片商都会提早订好衍生品生产和营销计划，以确保衍生品与电影同步问世，比如曾在上海开设分店的华纳兄弟消费品旗舰店就是专营电影衍生品的专卖店，《哈利·波特》等片的热映也带动了衍生消费。即使该店目前已退出中国市场，但电影衍生品一直在热销，《哈利·波特》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等衍生模型、道具、服装、图书等有的在专门的玩具反斗城可买到，有的在电影院也有常设专柜。
去年《爱丽丝梦游仙境》上映时，该片的衍生品更是掀起时尚热潮，单是欧美时装界推出的服装和配饰设计将近20种。票房大卖的《盗梦空间》也推出了纪念版陀螺，一度引发影迷疯抢。
中国步伐慢 喜羊羊挽颜面
面对好莱坞的强大攻势，中国电影的衍生品开发仍处于十分落后的状态，不少国产大片都硬生生错失了赚钱的大好机会。《长江七号》上映后捧红了“七仔”，可惜片方并没有提前定制正版玩偶，最后导致盗版“七仔”泛滥。去年年底，《让子弹飞》热映后催热了片中的“麻匪面具”，眼见着淘宝网上开始热卖面具，片方售卖影片道具模型的网店却一直到1月中下旬才开张，虽然有U盘、套娃、鼠标垫、笔记本等相关衍生品，但影迷最疯狂的购买期已过。
毫不夸张地说，国产片一次次在衍生营销上败下阵来，唯独能拿得出手的只有《喜羊羊与灰太狼》。《喜羊羊》电视动画片走红后，三部系列电影接连上映，毛绒玩具、对战笔、书包、笔记本等相关衍生品也迅速占领市场。今年开始，喜羊羊又有意与一些食品、饮料品牌合作，影片得到预热的同时也开辟了新的“吸金”通道。可惜正版产品开发有限，版权方对盗版打击力度不够，很多粗制滥造的盗版玩偶仍在市场上大行其道。
而真正成熟的电影产业不仅包括票房和广告收入，电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、图书等电影衍生品都包括其中。发展中的国产电影如今在宣发上已愈发成熟，宣传手段层出不穷，唯独衍生营销被忽视，因为产业链的不完善导致没有相关企业和片方形成良性互动，前期的市场研发也是缺失的，待电影上映后再出手只能是“亡羊补牢”。
