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优酷超级单剧策略:网台联动 互动营销

来源:《成功营销》 字号:小

  古装宫斗戏近年来大行其道,在安徽卫视和优酷刚刚落下帷幕的热播大剧《美人心计》便是其中翘楚,业绩骄人。在安徽卫视4月4日首播当日,收视率就达到了0.944%,到4月6日三天平均收视率更是高达1.144%。而在优酷的播放数据同样惊人:从4月4日上线至4月19日短短半个月的时间,《美人心计》在优酷上的播放量高达61,309,621次,并呈持续上升趋势,连续几周高居优酷指数电视剧播放榜首位。

  《美人心计》的首席特约赞助商拉芳在这次品牌造势中占尽先机,收获了海量品牌曝光,风头一时无两。依托《美人心计》的平台,安徽卫视和优酷首次实现了电视媒体与网络视频媒体真正意义上的网台联动营销,双方联合招商协作推广。优酷更将《美人心计》纳入到2011年顶级营销新产品——超级单剧的体系之下,整合站内优质资源为首席特约赞助商拉芳提供影视剧营销服务。

单一剧目实现精准覆盖受众

  超级单剧是继金牌剧场之后,优酷大剧营销策略的又一重要产品。这一营销模式根据剧目内容来分析其受众特征,引申出超级单剧在覆盖受众方面更加精准的特质,并通过与电视媒体传播周期同步,产生配合作用,达到最大的传播效果。

  与剧场模式广泛到达受众群体的效果不同,超级单剧在覆盖受众方面具有更加精准化的特质。单剧主题和内容的惟一性,决定了剧目必然吸引具有同一类行为特征和观看喜好的用户群体,从而达到覆盖受众更加精准的目标。广告主可以根据自身品牌传播的需求,圈定目标用户群体特征,从而选择适合的超级单剧进行集中投放。当然,为了避免受众人群类型过于单一化,优酷在选取超级单剧的题材上注重多样化搭配,同时制定严格的入门标准以达到剧集吸引力和传播力的最大化。

顶级剧目筛选保证单剧影响力

  和剧场相比,超级单剧在剧目的筛选标准上更加严格,每月推出一部“CMB”3A级电视剧。所谓CMB,是影视行业内部对重点剧目的一种评级手段。“C”代表受众关注度,“M”代表媒体关注度,“B”代表客户认可度,而A级则是评级中最高级别的象征。在这一标准的框定下,超级单剧所选取的顶级大剧,必须具备优质的一线卫视落地平台,必须具有高覆盖的特征,同期的电视收视率和网络播放量均处于高水平线上,成为某段时间媒体的焦点话题,有高强度的资讯曝光覆盖大范围受众,同时必须得到广告主的普遍关注。目前从入选剧目的级别上看,超级单剧的播放量可以说在优酷达到了前所未有的高度,《宫》、《灵珠》等两部过亿大剧便是典型的超级单剧剧目,而《美人心计》目前的播放量也已经直逼7000万。

每月一部更新周期配合传播热度

  从播放周期上,超级单剧借鉴了优酷热播剧1-2个月生命周期的数据,为了让单剧的传播效果在热播期内实现最大化,为广告主争取最高的品牌曝光率,超级单剧采用了每月一部的更新频率,让受众的关注度在某一个固定时期内更容易集中,对品牌产生更深刻的印象。同时,超级单剧的热播期与卫视相配合,在宣传推广上相互扶持。正如拉芳集团副总裁吴景璇所说,超级单剧的网台联动模式符合广告主的现实需求,也是长远发展趋势,它能帮助品牌实现覆盖人群最大化、覆盖区域互补化、加强互动、拉长传播周期的传播目标。

多重广告形式整合实现品牌高度曝光

  除了剧目本身在影响力和影响范围上的优势之外,超级单剧享有优酷最为优质的营销资源,能帮助广告主更好地实现投放权益。广告主可以通过首席特约冠名和贴片定投的方式,指定某部超级单剧进行固定时间段的投放。超级单剧则配合客户需求,整合多种广告资源组合成各类投放方式,包括全流量15秒TVC贴片绑定PIP投放、剧集播放框微创新动态品牌展示、5秒口播标版、频道首页“6+1”黄金资源推广位以及剧目页面体现的冠名客户权益,进一步保证品牌的高曝光率。同时,优酷在运营方面全力配合营销举措:调集全站内优质硬广资源,如首页固定主力位、重点频道固定主力位,以贴片、PIP、暂停、全屏广告等多种广告形式进行当月超级单剧的推广。

  从金牌剧场到超级单剧,优酷不断探索视频影视剧营销的新模式,挖掘其内在的营销价值。从盘龙云海到拉芳,优酷的开拓性尝试显然正在逐步得到公众的认可。

(责任编辑:林音)
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