在一个星期前，星巴克宣布了正式换标。
“这是为了自由度。”星巴克大中华区总裁王金龙在3月8日的发布会上强调。自由度即意味着业务的拓展，星巴克换标后的第一个举动，就是在中国内地、中国香港、台湾、澳门地区的所有星巴克门店开始销售VIA免煮咖啡。
这个据称凝聚了星巴克近二十年专注研发的便携咖啡在2009年，全球业绩大幅缩水之际，被星巴克CEO霍华德·舒尔茨当成重要转型策略于北美市场推出。
即便被外界评论为“降低身价”，星巴克也不希望放弃全球高达170亿美元的速溶咖啡市场，并抢着要从中分得一杯羹。王金龙称，在正式推出的10个月内，VIA免煮咖啡收获了超过一亿美元的销售额。他认为，对于一个新产品来说，这个数字已经很值得骄傲了。
现在，这样的决策传导到了中国市场。
在当前这个230亿美元的全球速溶市场，星巴克当然不会忘记中国。要知道，中国目前最大的咖啡市场还是速溶咖啡，仅在2010年，中国速溶咖啡的销售额就增长了13%，升至51亿元人民币。
或许，星巴克还来不及集中力量对付目前已占据中国速溶咖啡市场70%份额的雀巢咖啡。推出速溶咖啡这个决策的背后，是星巴克对中国更大的野心：让中国成为除美国之外的第二本土市场。
“2015年我们要在中国大陆拥有1500家分店。”王金龙说。按照目前中国大陆现有的400多家门店数量来看，在未来五年，星巴克至少每年要新开200家门店，才能达到他们所期望的愿景。“这个数字并不吓人，在我看来，每年新开的门店数目还是太少了。”王金龙说：“我们在五年之内，要翻三番。”
王金龙这番自信的言语，不禁让人想到2006年2月，当被问及星巴克每年在美国本土新开门店1300家是否过快时，星巴克CEO霍华德·舒尔茨的回应——“一点儿也不。在过去20年里，我们的业绩持续增长，并且我们的增长总是有预见性的。”
只是，仅仅两年后的夏天，星巴克就宣布在美国关闭约19%的直营店，即600家门店；并解雇1.2万名专职和兼职员工，这相当于星巴克全球员工的8%。那时，这位亲手把星巴克创立起来的美国人说：“这是25年以来我所做的最痛苦的决定。”
其实，在2004年，星巴克就已经为自己设立了一个雄心勃勃的扩张计划：未来3到5年内，要在美国本土和海外市场各开设约1.5万家店铺。
在业内，星巴克的选址从来都以苛刻着称。他们不仅会详细考察当地社区的人口资料，包括教育程度等细节；还会仔细勘察店铺周围的交通道路状况，确保司机在购买咖啡后能够方便倒车离开。
但近年来人们看到的是，随着它在全球范围急速的扩张。甚至于在某个城市方圆不到2公里的范围内就开设了5家店面。
急速的扩张让星巴克刚刚塑造起的神话开始逐渐走向破灭。2008年初，星巴克的股价从2007年初的35美元下降到了18美元。2009年，星巴克调整了门店价目表顺序，把价格不菲的高端产品从顶端撤下，取而代之的是2美元一杯的普通咖啡。
或许，就在那个时候，星巴克注意到了与惨淡的美国本土相比，业务蒸蒸日上的中国市场。与全球范围的减缩相对应的，是星巴克在中国二线城市的扩张步伐反而加快。也正是那个时候，星巴克的竞争对手COSTA和太平洋咖啡都嗅到了中国这块蛋糕具备的巨大潜力，纷纷落户中国。
