“游击式营销”之法
我第一次实践“游击式营销”是在11岁的时候。那时候我参加夏令营，主题是收集废品。任务清单上列了100种物品，从瓶盖到回形针，不一而足。第一个集齐所有种类废品的小朋友可以奖励到几十块糖。清单发布后，小朋友们发了疯似的蜂拥而出。我没有加入他们，而是叫上了和我一个寝室的那几个男孩，商量着把任务清单分一下，每人找一部分，等赢了以后大家分糖。没过多久我就拿着找齐的100样废品回来了，把夏令营辅导员们个个惊得目瞪口呆。但他们也没有怀疑我，几分钟后我就和我的几个欣喜若狂的同党分糖吃了。要不是因为我想出分任务的点子，他们可就吃不到这么多糖，也没机会看到辅导员们摆出一副被大炮轰傻了似的脸了。
几年前，我在以色列时把这个故事讲给了几个朋友听，然后问他们我这样做算不算公平竞争。“不公平啊，”一个律师朋友说，“但是我很高兴你那样做了。”我没有让她进一步解释她为什么高兴，不过我想，虽然她受过法律方面的培训，但她一定觉得我们的创造性思维比对游戏规则的咬文嚼字更有意义。
我在一篇文章中看到说，创造力就是起源于谎言。按照文章作者的说法，最早的创造性活动估计是某个原始穴居人想像敌对氏族走进一个假想出来的大水潭然后迷失方向之类的事情。所有的创造性思维都是在构建一个平行宇宙，一个还不存在的宇宙。所以从这个意义上来说，所有创造性活动都是“不诚实”的。
大师级的游击式营销，要求营销人员发展出一种什么时候抄近路以及怎么抄近路的直觉。它需要营销人员有一股下意识不按规则出牌的邪性。但它同时也意味着营销人员要在创造力和没人品之间的灰色区域走钢丝。比如说，假如我小时候把赢来的糖果都据为己有，那个机智少年的故事就要变成一个见利忘义的故事了。
我之前写过一篇文章，说起当初我们胆大钱少的时候，是怎么创立起洛利国际集团（Raleigh Group International）的。为了快速实现收入，我们一开始把一些拆了封的二手软件贴上500到1,000美元的价牌拿去卖。那时候出售软件都是要先演示版本的，因为那时候人们认为，没有人会不先试一试就花一千块去买一款软件。但给潜在客户打电话、发送演示版本、跟进客户这些事可不仅仅是成本有点高，这些过程意味着我们的销售周期会被拉得很长，那样的话要么我们能有更多钱可以打进公司，要么就直接破产了。
于是我们就把给客户发演示版本这一步骤取消了。我们不再一车一车地寄演示版软件，而只是要求客户用信用卡支付，然后给他们一个30天退款保证。这个方法奏效了，公司立刻就获得了现金流，还得了个三角科研园区（Research Triangle Park，位于美国北卡罗来纳州）的成长最迅速企业奖。
每个学校都有好孩子和坏孩子。但每个学校也都有些聪明的小痞子，他们总是被叫去校长室训话，可是老师又很喜欢他们。小痞子们的故事则是很多电影喜欢采用的主题，我推荐大家看一看《跷课天才》（Ferris Buehler’s Day Off）这部电影，它可以作为游击式营销的入门教材。
每个成功的游击式营销专家都有点小痞子气质。这样的人总是在审视构成传统思维模式的那些规则，试图找出其中那些哭着喊着求打破的老规矩。如果说石头是鸡蛋的天敌，那么游击式营销就是所有那些商业模式中既定假设的天敌。
就我公司的例子来说，通过对传统假设的质疑，我发现程序员特别会花费天价冲动购物。由于我们之前既没有销售二手软件的经验，也没有当过程序员，我们就能不带成见地审视这个行业的主流经营模式。在艺术、科学或者商业领域很多最富于创造性的点子都是来自外行人跳出传统框框的想法，这并不是一种巧合。
老话说得好，我们面临的大多数问题都是源自对谬误的坚信不疑。这些没理由的假设是游击式营销成功道路上唯一难以逾越的大障碍。每天花点时间，想想那些传统的假设有没有道理，尤其要想想那些不明显的、却对你的商业模式起到关键作用的假设有没有道理。
要定期召开质疑目前商业模式的头脑风暴会议。往你的公司里扔几个小痞子，他们可不会来问你行不行，他们只会先斩后奏，出了事才跑来求原谅。碰到这种事，别激动，放轻松。发展几个外行来上班或者做董事，这样你就能听到他们新鲜无污染的意见了。
最重要的是，你要愿意为培养这些小痞子而甘愿承担一点个人风险。我保证你看到结果的时候会又惊又喜，这建议肯定准，不准不要钱。
