当前，中外文化交流活跃，我国演艺团体足迹遍及世界，不少优秀演艺作品得以走出国门。但与此同时，我国演艺作品“走出去”的力度与深度，与有着深厚积淀的文化大国地位相比还远远不够。其中，中国大型演艺企业通过市场化运作“走出去”，成为开拓国外演艺市场的主导力量，格外受到关注。
拿什么叩开国际市场大
近日，中国对外文化集团公司与美国倪德伦环球娱乐公司签署战略合作协议――倪德伦环球娱乐公司将协助中方演艺产品打入其他海外院线，让中国对外文化集团公司制作的演出产品有机会进入纽约百老汇和伦敦西区的主要剧场，从而展现在欧美主流观众的面前，为中国优秀演出产品进入国际核心市场创造新的通道。中国对外文化集团公司董事长兼总经理张宇告诉记者，双方第一阶段的合作主要集中在剧院管理、院线运营、人才培训等领域，希望通过合作学习欧美国家的先进经营管理经验，并直接与国际市场对接，助推更多中华优秀演艺产品走向世界。
长期以来，中国演艺产品走向世界皆以文化交流为主，真正进行市场化运作的极少，因而迟迟叩不开国际市场。“‘走出去’是硬道理，只有政府交流性质的输出是不够的。”全国政协委员、文化部信息网络中心副主任张新建表示，“走出去”应该更多地利用商业的渠道、利用市场化的运作来推行，一批有实力、有自主创新能力、有自己品牌的演艺企业应成为“走出去”的主体，从文化交流理念发展到占有国际演出市场份额的市场理念，赚一些“真金白银”回来。
要想进入国际核心市场，最重要的是练好内功，把国内外的创作资源、市场资源、渠道资源集成到“走出去”的整体战略中，让我们的演艺产品更具国际竞争力。全国政协委员、中国煤矿文工团团长瞿弦和认为，要真正地“走出去”，在国际文化市场上与外国的演艺产品进行竞争，必须先出精品。因为精品是“走出去”的基础，是进入国际高端市场的“准入证”。在创作上，要推出更多具有中国精神、中国气派、中国风格，反映当代中国风貌的优秀作品，增强演艺产品的感染力和市场竞争力，让世界了解当代中国的发展变迁。
此外，还要在中国演艺产品的“气质”中注入国际化、市场化意识。也就是说，在产品设计的时候，应具备国际眼光和战略思维，加强艺术创作的针对性，提前对世界各国的市场进行认真研究，准确判断，找准市场定位，尊重文化产品输入国的欣赏习惯和市场需求，做到适销对路。全国政协委员、中国东方演艺集团董事长顾欣表示，“走出去”不可避免地会遇到文化差异和市场差异问题，所以要熟悉国际市场规则，并在产品塑造上寻找中外观众的共性需求。他透露，在未来的几年内，中国东方演艺集团将打造大型世界环球风情文艺晚会《郑和下西洋》等国际化精品，目前正在进行可行性调查研究。“‘走出去’很难，得有国际化的视野、国际化的语言体系，还要符合国际化的市场要求。中国演艺产品的海外之路还不成熟，所以要做好前期准备工作，因为修改成本太大。”顾欣如是说。
树立品牌形象至关重要
如果只有好作品，没有通畅的海外营销渠道，没有走向国际市场的平台，仍然无法真正“走出去”，因为短期巡演并不能保障中国演艺产品在国际市场“落地生根”。2010年，《功夫传奇》在美国布兰森白宫剧院及《少林武魂》在美国大雾山旅游区东上海剧院成功驻演，值得注意的是，白宫剧院及东上海剧院分别是由中国天创国际演艺制作交流有限公司及东上海国际文化影视集团收购的海外剧院，这两个公司通过建立海外演出基地的模式，打破制约中国演出产品海外推广的瓶颈，为中国演艺“走出去”探索新路。
以天创演艺公司为例，在投资650万美元收购美国白宫剧院前，其一直是以剧目输出形式在国际上打拼，时常陷入廉价出演和昂贵剧场租金的双重困境，这使该公司意识到掌握终端渠道的重要性：在国外拥有自己的剧场，中国的演出剧目走向海外市场就有了一个固定的据点，在国际演出市场上才有更多的自主权，实现“立得住、演得久、传得开”。
文化部对外文化联络局对外文化贸易处处长郑文对中国演艺产品的出口很是熟悉，他告诉记者，现在打入海外市场的演艺出口商业模式主要有以下几种：以演员出境参与海外制作的演出收取演出费；以单一节目或整台节目的出口收取演出费；通过投资、融资、合资等资本运作方式，收购海外演艺资产，实现自主经营和落地经营，从而带动中国的文化产品出口。显然，现在的天创演艺公司属于最后一种，是以投资者的身份“走出去”。
据了解，中国演艺界过去的一贯做法是只卖产品不投资，倾向于少赚稳赚的演出劳务输出方式，差旅费、道具运输、剧场租金、剧目广告宣传都依赖外国演出商来投资，将投资经营销售的风险全部推给外国演出商。所以，尽管我们抱怨“贱卖”了自己的演艺产品，但按照“谁投资，谁承担风险，谁受益”的商业原则，多投资多受益其实是国际演艺市场的常规。“要多获利润，就要学会主动投资。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉记者，由“打工者”变为“老板”，由海外“游击战”变为开辟海外“根据地”，国内公司通过参股、收购、合资乃至上市的方式在海外融资，以资本运营带动产品出口，实现与国际对接，可以帮助实现高附加值贸易，有利于提升国内公司在管理、人才、渠道等方面的水准，值得尝试。
据介绍，目前中国演艺产品出口门类是以杂技为主，其次是武术及功夫剧。因为杂技不受语言、种族、政治观点的限制，最具交流优势。然而在国外高端主流演出场所中，却难觅中国杂技的身影。陈少峰认为，包括杂技在内的其他门类，在国际市场化道路上都有一个短板，那就是品牌意识的缺乏，而有了品牌才会有更强的市场号召力，因此在全球市场范围内塑造品牌、树立品牌形象至关重要。
从“走出去”到“走上去”
然而，通过商业渠道“走出去”并非易事，堪称一项长期的系统工程。张新建认为，中国演艺产品“走出去”目前还处于成长期，我们要循序渐进、持之以恒地做这件事，绝对不能一哄而上、急于求成，得有一个战略目标的思考，从初级形态到高级形态，宜采取分步实施的方式：从“走出去”到“走进去”再到“走上去”，即先让演艺产品走出国门，第二步是真正进入国际市场，然后占据国际高端市场。
张宇则从经营管理者的角度表述说，“走出去”大致可分3个层次：一是一般性的“走出去”，按需供应，以对方为主导，目前国内许多文化产品出口处在这个层次上；二是“借船出海”，即借渠道进入海外市场等，有意识地推出我们自己的产品；三是“造船出海”，拥有自己的海外剧场，占据国际高端市场。他坦言，中国对外文化集团公司与美国倪德伦环球娱乐公司的合作，尚属于“借船出海”，但这将是一个螺旋式上升的过程。
当然，对外商业性演出仅靠演艺公司“单兵作战”是不够的，要想可持续地发展，还需要政府的指引。据郑文介绍，我国政府将积极推动我们的文化产品和服务出口，鼓励文化企业通过各种方式走向国际市场，并根据企业“走出去”时的需求，在面向国际市场培育文化产品、参加国际文化活动、进行国际市场营销等方面，通过“政策引导、平台搭建、信息服务”等方式给予帮助和支持。
