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85度C:咖啡面包混搭 以复合式经营取胜

2011-03-07 14:45来源:乐商网字号:小

85度C

  很少人知道,也很少有店家知道,其实咖啡的最佳温度是摄氏85度。在这一温度,咖啡的甘、苦、酸、香醇等微妙均衡的口感才能很好地释放。2003年,吴政学即以此为名创立了85度C。

  这家咖啡与面包的混搭零售商脱胎于台北县乐华夜市的小排档,但到2006年时,85度C在台湾的总店数已达到237家,店铺规模和营收均击败星巴克成为岛上最大的咖啡连锁店。而今,它更是在大陆市场与星巴克展开近身搏斗,自2007年11月在上海开设第一家分店以来,现在在大陆共拥有185家店。2010年更以平均每5天新开一家的速度发展了72家新门店,且全部为直营。2009年,85度C营收达到62.8亿元新台币,成长率为79%。2010年前三季营收63.6亿元新台币,来自大陆市场的收入贡献占其总营收的六成左右。

  令人称奇的关键在于,85度C与一般的加盟连锁式餐饮品牌不同,它几乎是在重新定义“咖啡时光”,并革新了由星巴克以往在中国消费者心目中创造的这一休闲模式。“我们有三根大柱子:咖啡、蛋糕、烘焙,缺一不可。”43岁的吴政学对记者说。就商业模式而言,85度C是以复合式经营取胜。简单地说,在此之前,各城市都有咖啡店、蛋糕店、面包烘焙店,但85度C是第一个把这三种迥异业态完美结合在一起的案例。去年11月22日,85度C以“美食达人(Gourmet Master,2723.TW)”之名在台湾证券交易所成功上市。首日涨幅即高达138%。

  在85度C成立前,台湾其实不缺咖啡店。一杯只要35元台币的“壹咖啡”,店面满布大街小巷,但这类零售商只能与星巴克拼价格,模式趋同。“壹咖啡”很快倒闭停业。

  吴希望创造新的经营模式。他当时发现,蛋糕都很贵,尤其在五星级饭店里。因此他重金挖角五星级饭店的甜点主厨,迄今多达20位,研究如何把高贵蛋糕平价化。

  多数消费者对于咖啡质量辨识力不高,但对于蛋糕好不好吃,一口就吃得出来。吴还把装满精致蛋糕的冷藏柜往外推,直接面对人来人往的街道,形成橱窗效应,成功吸引顾客驻足。因此,蛋糕反而成了吸引客流量的主力产品,这是85度C第一阶段的成功复合历程。

  咖啡不贵,蛋糕便宜又精致,85度C顺利征服了台湾消费者。进军大陆市场之后,吴政学发现华东地区对于面包的消费需求很大,一些来自西方的面包商销售量都很高,因此想到把烘焙也纳入85度C的营业型态。

  但走到第二阶段复合,吴却面临很大的挑战。首先是85度C在台湾的开店面积多在50到70平方米之间,原因是无需留出面包烘焙工间,多数消费者都是买了就走。但到了大陆市场,由于加入现场面包烘焙,所以单店营业面积一下扩充三倍,需要200平方米以上。比如面积317平米的上海静安店,年租金便达350万元人民币。每个月需支付近30万。但诱惑难挡:85度C在大陆的单店平均单月业绩高达150万元至180万元,远超台湾市场。

  现在,吴政学还要继续升级85度C,在大陆复制台湾美而美汉堡速食专卖店现做早餐的模式,在以咖啡、蛋糕等产品为主的85度C里再添加一份早餐的菜单,有望提升一到两成单店业绩。这包括现做的三明治、卡拉鸡汉堡及台中近期快速崛起的小吃“肉蛋土司”。

  既要快速扩张,又要升级店面,但吴政学却在大陆市场一直坚持直营店模式,不开放加盟。在台湾,85度C就因为加盟方式吃过亏。部分加盟主不好好训练计时员工,第一线服务不到位,使得85度C品牌形象打了折扣。

  “100家中只要有1家出问题,都会很累。”吴政学说。85度C在台湾的324家店中有将近9成是加盟,如果有人不愿意把过期的食品报废,就会造成很大的食品安全问题,所以他宁愿直营,保证服务品质。

  85度C在上海设立两座中央工厂,北京与杭州各一座,大规模制作冷冻面团,每天清晨再运送到各个门店现场制作。由于有一票“金牌主厨”撑腰,85度C面包种类多达上百种,远远胜过同业,每个月还可推出10到15种新面包。吴政学在研发上的投入,甚至不输于高科技公司,其如今拥有近50种蛋糕产品线,还有40种饮品。

  面包看似简单,但制作过程其实很复杂,一位传统面包师傅需要经年累月的训练才能出师。85度C如今能快速展店的秘诀,就是工厂制作、店面现烤,一举解决了“新鲜”与“标准化”的两难考验。

  平价现烤面包,在上海街头确实罕见。拥有近900家店的同样来自台湾的克莉斯汀面包店,卖的是用玻璃纸包装、冷冰冰的工厂制面包。山崎、面包新语和巴黎贝甜等国际品牌,面包虽然也是热腾腾的现做,但店面不够普及,多数集中在百货公司和购物中心,更致命的是:价格太贵。“我们就是走平民大众化路线。”85度C大陆市场执行副总邱志宏对记者说。

  以85度C现在的营收比重来说,面包销售已经占营业收入的40%,而蛋糕与饮品则分别占30%。可以说,85度C已经不单是一家咖啡店。

  85度C在上海一炮而红之后,同样标榜现烤面包的仿效者已蜂拥而出,很多人都想复制85度C的成功历程。比如“喜来公社”、“苹果园”,甚至连“80度C”都出现了。

  吴政学说,今年将新增100家门店,6年内在大陆的分店数将增加到1千家。同时,在美国也要做到20家。2008年起,85度C尝试进入美国和澳洲,位于加州Irvine的分店单月营收竟然高达74万美元,是全球单店营收、平效最高的。“可能是我书读得不多的关系,不会顾虑很多,执行速度会很快。”吴政学说,“我每天总是想创业,想走出去做点事情。”

(责任编辑:羽篪)

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