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立足餐饮业靠的不只是“好吃”

来源:新领军作者:马宏字号:小

  餐饮业的行业本质是什么?

  首先想到的当然是“好吃”,所谓“酒香不怕巷子深”。

  餐饮业从事的本来就是吃的艺术,在吃饱——这是街边随处可见的便利小餐厅大排档的存在理由——以后,好吃当然就成了应有的要义,也自然成为了大型餐饮决胜的关键——哪家品牌餐饮店没有几道“金花”几席“招牌”的?那些用来镇店的“看家绝活”还不能仅仅只是味蕾的享受,还要有感官的综合体验,还要强调色、香、味,乃至摆放的型,所谓“视觉的盛宴”,所谓“让你三日不识×滋味”。

  要始终把握大众的口味,确实不是一件容易的事情。口味当然会随着时代的变迁而变化,当餐饮成为了一种时尚,不变的就只有变化了。

  都企望能延续百年辉煌,餐饮业尤然。可这又实在是一个相当辛苦的行业,起早摸黑,没有节假,既要严加把守进料食材的品质,又要切实保障出品菜肴的新鲜,丝毫马虎不得,毕竟“民以食为天”嘛!

  所谓“众口难调”,“老少皆宜”“男女通吃”已近乎痴人说梦,“集中优势兵力”“伤其一指”或许还能在同质化的红海里异军突起。所谓“一招鲜,吃遍天”,历史的轨迹似乎印证了这一点。

是否应当标准化

  总有人喜欢拿“肯德基”“麦当劳”等等“病毒式扩张”的洋快餐来说事:

  且不说两家企业“霸占”了整个中国餐饮市场份额的1/4强,更重要的是它只是凭借着炸鸡、汉堡和薯条,比起中国餐饮文化的博大精深来实在不可同日而语——泱泱中华,光是很有些年头了的鸡材名菜,就有虞山叫花鸡、乐山棒棒鸡、开封桶子鸡、德州扒鸡、客家炖鸡、温州熏鸡、顺德乌糟鸡、浦东三黄鸡、重庆辣子鸡、广东花雕鸡、广西沙姜鸡、海南文昌鸡……等等,等等,不胜枚举——但人家光凭一个被看作是“垃圾食品”的炸鸡,硬是在同一片土地上,把年产值做到了数百亿元!

  不能不说的就是“标准化”。效益源于规模,规模化的基础是标准化。

  肯德基的核心理念就是“标准=品质”,从人员的培训到原材料的管控,从厨房的自动化到对环境的苛求,从管理的标准到系统化的检测、考核、评估、校准,各个环节都透彻着“标准的执行就是品质的控制”;

  如出一辙,麦当劳从种植地的选取、牲畜的育肥屠宰,到制作时的电脑控制、供应链的细节管理,将周密严格的产品安全规范“贯穿于从田间到餐桌的每一个环节”。一块牛肉饼就有40多项质量控制和检测指标,一片鸡腿肉更有高达100多项的标准。江湖盛传的炸薯条制成7分钟汉堡制成30分钟后必须丢弃不卖之类,只是其中很小的部分表象。

  对比中国餐饮,光是菜谱上那些“盐少许”、“油一勺”、“葱姜若干”等字眼,就足已让习惯了称克论秒按部就班的老外云里雾里,更甭提那些颇需要相当悟性功力的火候和翻勺节奏的把握了。更何况,餐饮“绝活”的绵延传统是面授身教师徒传承,如何能指望大师傅们把看家的菜谱贡献出来让你标准化?!

  “真功夫”想到了蒸——一个看起来比较容易标准化的切入点。但是现实中国餐饮从业人员的素质毕竟还很有些参差,于是就有了专利产品“电脑程控蒸汽柜”,以实现生产设备的标准化;于是就有了根据顾客量制定生产计划、按标准采购制成半成品、集中后勤供应保证各分店原材料的质量稳定等等管理流程的标准化,还要给消费者一个消费的理由,于是就有了“营养还是蒸的好”;

  “俏江南”想到了做川菜,毕竟一辣可以麻醉许多挑剔的味蕾;

  “小肥羊”想到了涮羊肉,毕竟调料容易预先配制并且统一配送;

  口味可以各有千秋,但食材、流程、出品的质量控制和品质保证,本来就应当是做餐饮必须恪守的责任,所谓“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,所谓“欲知我味,观料便知”。况日新月异的IT等技术工具,早已把过去的许多不可能变成了可能,只是愿不愿能不能与时俱进地学习和创新罢了。

  也许“餐饮的标准化才能规模化”原本就是一个伪命题。

将餐饮演绎成一种信念

  一位清华的学子,准备考GRE出国深造,在紧张的复习中读到了一个新词“Dark Restaurant(黑暗餐厅)”,不解,于是追根溯源——

  原来是瑞士苏黎世的一位盲人牧师,为了替盲人同胞提供就业机会,创办的一家另类餐厅:餐厅里不允许有一丝光亮,不能配戴和使用任何发光物品,伸手不见五指;侍者全都是盲人,脚系铃铛以便食客辨别他们的位置;顾客必须戴上眼罩入门,靠手搭侍者或朋友入座,然后摸黑就餐,触觉、听觉、嗅觉、味觉甚至直觉,因此全部活跃敏锐了起来……

  黑暗餐厅原本的初衷,是想让顾客忽略食物的形而专注于品尝食物的味,没曾想从黑暗里出来的人们,津津乐道的却都是这种“瞎吃”的奇特感受。“美食新体验”“感官新经历”的黑暗餐厅一发不可收拾,很快就走进了法国巴黎、美国洛杉矶、加拿大多伦多、澳大利亚悉尼……

  这位清华学子网上一查,发现整个亚洲居然还没有这样的餐厅,于是干脆放弃出国计划,在北京开设了亚洲第一家黑暗餐厅“巨鲸肚”,推出了“绝对超酷的黑暗餐刺激体验”,打出了很中国化的煽情广告:品尝熟悉而陌生的美味,享受温馨和浪漫的一刻,说出你最想说的话,回顾最让你感动的事情……

  关闭视觉感官的依赖,许多被忽略被压抑的东西被释放了出来,心灵深处的某些东西得到了宣泄或被唤醒,世界因此而有些不同……

  现在的消费者,在生理性需求吃饱吃好之外,有了很多情感性诉求,情调啦,氛围啦,于是环境也成了生产力:或富丽堂皇,或古朴乡土,或温馨浪漫,或新奇别致,或地域气息浓厚,或时代特征明显,发掘调动着各类情绪——

  一串串红辣椒一噜噜老玉米棒子,衬托着“伟大领袖”的相片和他“广阔天地大有作为”的号召,墙上是草帽、镰刀、卫生箱,桌上是窝头、饼子、大渣子粥,背景是《红莓花儿开》、《莫斯科郊外的晚上》“老三届”、“黑土地”、“大草原”,一时间“知青餐厅”搅动了多少当年的知识青年的青春记忆和初梦情结;

  铁栏杆门窗,铁链子门帘,门口有头戴钢盔的“狱卒”把守,墙上是刑法摘要和明清大刑图示,铁链、手铐成了佐餐的工具;菜单上菜名让你触目惊心:流放、绞刑、黄色犯罪、杀头菜、大卸八块、刑满释放……餐厅开张后火爆异常,香港有报纸于是惊呼:《北京人排队到监狱用餐》。从球迷餐厅到运动餐厅,从火车餐厅到动漫餐厅,从情人餐厅到离婚餐厅,从光头餐厅到厕所餐厅,从长沙的“人乳宴”到昆明的“女体盛”,主题上的标新立异,形式上的热热闹闹,终难以掩盖内在文化的空洞甚至低俗。

  2010年,肯德基启动全新的品牌口号“生活如此多娇”——肯德基不再只是汉堡、炸鸡和薯条“传统的老三样”,肯德基还有烧饼、蛋挞、沙拉、嫩牛五方、老北京鸡肉卷等等“新鲜好吃、有创意的新品”,肯德基和你一起“吃得美妙、动得健康、玩得开心”,肯德基“代表的是一种生活的态度,一种生活的选择”……

  将餐饮演绎成一种思想一种文化一种信念,中国餐饮还有很长的路要走。

明确定位

  还是那句做企业最根本的话:我凭什么为谁提供什么样的价值?

  “一炉百年的火,铸成了全聚德”,作为“中国餐饮文化的瑰宝”,全聚德树立了“中国第一餐饮,世界一流美食”的愿景。显然,定位的是高端人群。

  虽然有主打以全聚德烤鸭为特色的“中式正餐精品”——“全聚德”,但对于时常杯盏交错的高端人群来说,显然远远不够。于是,全聚德集团聚集了以满汉全席为特色的“皇家宫廷御膳”——仿膳饭庄,以海参王海参宴为代表的“正宗精品鲁菜”——丰泽园,以“京派”川味为特点的“高档特色川菜”——四川饭店构建了“汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队”。

  明确了“为谁”,明确了“所提供的价值”,战略自然就清晰起来。

  宣称要做“中国商务正餐市场第一连锁品牌”的俏江南,则另出奇招,对目标人群进行细分并细致分析其需求特点,再以不同的档次品牌进行“围剿”,组合成群像的“艺术化餐饮”。

  俏江南的目标消费人群是“中高端商务人群”——

  其中一部分是高收入、高消费、高品位的商务人群、外籍人士,这部分人近乎“金领”,年龄约为30-50岁,富有阅历、眼光挑剔、讲究品质——相对应的,就有了以名家作品艺术收藏品作为环境装饰氛围烘托的“最具艺术品味的世界级会所”——“高端旗舰型”的LAN CLUB:主打的是所谓“自创一派,自成一体”的“兰菜系”;

  其中大部分是都市各大商业街区、写字楼的中高收入、高消费人群,这部分是“白领”主流,年龄约为26-45岁,高等教育、推崇品牌、高雅前卫……——相对应的,就有了“通过营造就餐环境为消费者创造最佳体验”的主推餐厅——“主力热卖型”的俏江南:每家分店有不同的主题风格,“通过环境而非通过菜品来实现差异化”;

  其中还有相当一部分是中等偏高收入人群,所谓的“小白领”,年龄约为20-40岁,时尚、崇洋、个性独立——相对应的,就有了设计风格更强调未来感、菜式设计更侧重健康美食概念的“国内顶级时尚概念品牌餐厅”——“细分创新型”的SUBU:蔬菜沙拉由服务员当着你面“摇滚”调味,石烹豆花倒入玻璃器皿在你面前慢慢凝固,很有些小资的“食尚”情调,“把菜做成让顾客参与体验的表演”……社会已经是多元化了的社会,需求已经不可能整齐划一。客户对餐饮的多元化需求,早已经超越了口味多样化。似乎功夫已在“诗”外。

  味千拉面瞄准了一个“快”字,立志成为“中国快速休闲连锁餐厅第一品牌”——选址上紧贴顾客,让你感觉是“离客户最近的快餐”;服务上不仅要求面要上得快,而且上来的面要不冷不热正好入口;座位紧凑设计,让你吃完了就走人,避免闲聊逗留时间……所有这些,既符合了城市生活的快节奏,又可以通过翻台率提高毛利率,硬是在房租成本不断上升的一线城市脱颖而出实现了快速扩张;

  福记食品瞄准了匆匆的快餐,愿景为“中国领先的食品及送餐服务供应商”——深入工厂、进入学校,上到列车、下到连队,渗透到角角落落,“提供团体送餐服务”。甚至设想在每个城市小区2公里半径范围,开一家叫做“福记家厨”的社区厨房——通过网络、电话等方式预订,按要求配制半成品并按时送达,你只要稍加处理,热菜热饭即可呈现。虽然最终因为扩张太过迅猛,导致了资金链断裂而被摘牌,但福记毕竟曾经成为了国内最先上市的餐饮企业,抢在了芸芸众多知名餐饮品牌的前面;

  传统餐饮的注意力似乎太过局限于人的“味蕾”,缺少了甚至根本忽略了对人的其他需求差异的综合思考。

“服务高于一切”

  “连炒料都不会,只好买本书,左手拿书,右手炒料,边炒边学”,偶然做起了火锅的张勇,硬是把个连名字也是在麻将桌上随口一说的“海底捞”,从四川的简阳风声水起地做得遍布全国,用了只有短短16年时间。

  “和那些往往靠主打招牌菜的餐饮企业不同,去海底捞,你总是很难说清楚是为了吃什么,但就是愿意去”,这是去过海底捞的顾客的普遍感受。在海底捞,往往需要不惜屈“上帝”之尊排队等候,不过你大可不必因此担忧纠结,甚至你会很愿意去消磨这等待的时间:有书刊可以徜徉,有电脑可以冲浪,有棋牌可以厮杀,有零食可以选用,甚至还有桌球可以娱乐,有乒乓可以对阵,男士还有人为你擦皮鞋,女士还有人为你修指甲……这一切当然还都是免费的。

  就因为当初“做出来的火锅味道很一般,想要生存下去只能态度好点,客人要什么速度快点,有什么不满意多陪笑脸”,先天的不足却让张勇有了别样的领悟:“优质的服务能够弥补味道上的不足”,“火锅相对于其他餐饮,品质的差别不大,因此服务就特别容易成为竞争中的差异性手段”。

  于是就有了海底捞的核心理念“服务高于一切”,于是就没有了餐饮服务什么能做什么不能做的定见“只要顾客有需求,我们就做”,于是就回归到了餐饮作为服务行业的首要——聚焦的中心:人。

  人是有七情六欲的,人是有需求层次的,人是需要被关怀需要被尊重的。服务人的也是人,服务人的人没有被关怀被尊重,如何让他(她)去关怀去尊重?

  张勇说他始终认为,“只有当员工对企业产生认同感和归属感,才会真正快乐地工作,用心去做事”。张勇说海底捞对店长的考核只有两项指标:一个是顾客的满意度,一个是员工的工作积极性。

  你到海底捞究竟去消费什么?或者说,你到海底捞究竟去找寻什么?

  餐饮业的行业本质到底是什么?

(责任编辑:羽篪)
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