年复一年，品牌的忠实拥簇们，不可避免的慢慢老去，如果不聚集一批更热情的年轻人来追捧自己，品牌们便会离不断变化的时尚潮流越来越远，甚至萎靡不振。
“让改变发生（Make the Change）”。2010年6月30日，国内运动品牌李宁用这句新的品牌口号替代了过去的“一切皆有可能”（Anything Is Possible），力推“90后”李宁，希望自己变得更年轻。
事实上，李宁并不是第一个急着“装嫩”的运动品牌。法国最大的、同样也是运动员创立的运动品牌Lacoste（鳄鱼）就是其前辈。对于李宁而言，Lacoste的故事更像是一面镜子。
1933年，法国网球名将莱纳·拉格斯特（Rene Lacoste）正式步入商界，创办了La Chemise Lacoste成衣公司。他在生产的所有衬衫上都绣上了自己的绰号：一只张嘴的鳄鱼，成为了第一家以动物图案作为服装品牌标识的公司。
作为家族企业的第三位掌门人，5年前，Lacoste集团董事局主席迈克·拉格斯特（ Michel Lacoste）接管了父兄留下的不菲家业。接手家族的生意之后，迈克注意到了一个怪现象：Lacoste原本许多老顾客的子女，虽然也是Lacoste的爱好者，却无法在Lacoste的产品目录中找到适合的产品。这部分人群集中在15-25岁之间，无疑会是今后很长一段时间内Lacoste的增长点所在。
“于是，我们便开始了自我改变”，迈克说，Lacoste自我改变的最鲜明的例子便是当年上半年推出的“RED!系列”。这个副线品牌由Lacoste与美国第四大奢侈品服装零售商Jeffrey Kalinsky联合推出，它拥有区别于传统系列的全新Logo标识，传统Logo中的鳄鱼标志位于“Lacoste”字母的正上方，而新系列中字母与鳄鱼标志同在一行，两者之间加入了一个红色惊叹号。
在这个系列的产品中，贴身剪裁被奉为设计的准则。譬如，会为之前传统的纯棉Polo衫设计更小巧的翻领，更窄、带有两颗纽扣的贴袋，以及搭配不对称的前后襟以及撞色条纹饰边。而色彩也选择诸如纯白、嫩叶绿、山脊灰、海军蓝、月蚀蓝和薰衣草紫这些较为鲜艳的色彩。
这么做的目的只有一个：变得年轻，以图抓住年轻的消费者们。
“装嫩”战术获得了市场丰厚的回报，Lacoste在此后每年保持不低于20%的增长——这是它在实施年轻化时装策略之前的十几倍。截至如今，这只靠一件翻领针织衫起家的大嘴鳄鱼，在全球112个国家拥有1000多个高端专门店和2000多个百货公司专柜，平均每秒钟就有2件Lacoste的产品售出，税前营业额达到15.57亿欧元。
在迈克看来，Lacoste装嫩概念的大获成功，其中一个原因便是“运动概念本身比较灵活”，事实上，专业运动服装在Lacoste业务中的比重从一开始就不大，而现在，Lacoste更多转向生活风格类产品，则是因为“看到了消费者的变化”。“现在人们更加崇尚休闲随意，周末的衣服和上班的衣服差别越来越小”，迈克说，而且，从上世纪90年代开始，Lacoste便在有条不紊地拓展品类，当时服装业务占到总体比重的90%，而时至今日，经过产品线的丰富，现在服装业务的占比仅为60%，而香水和鞋，则各占15%，一些用来标榜生活风格的周边产品则占到了10%。
金融危机开始后，Lacoste 的涨势放缓，用迈克的话说，今年，“鳄鱼又重新找到了自己的速度。”更重要的是，在成立至今的第77个年头，Lacoste的员工总数只有150名。而这，则和Lacoste的独特模式密不可分。
事实上，自成立伊始，Lacoste就是运动服装品牌中的异数。
“我们找合作伙伴相互持股，这样的商业模式在行业中并不常见，我们希望在市场、生产、宣传广告、分销等等领域，找到最优秀的专业伙伴，光有好的产品是不够的，而这些方面的能力自己培养的时间需要很长。”迈克·拉格斯特说，而Lacoste这种独特模式的成型，则早在创业之初的1933年。
按照迈克的介绍，当时Lacoste自己设计的运动衫和品牌，但是创始人明白要将之产业化并做成一项代代相传的事业，靠自己的力量是不够的。“如何生产，如何销售，这些都是我们最初自己没有掌握的资源，所以，从一开始我们就找到了合作伙伴，他们拥有我们三分之一的股份，这样的合作已经有77年的历史了。”迈克说。
而此后，Lacoste旗下推出的诸如香水、太阳镜以及鞋子等新业务也都遵循这种成例。譬如在设计环节，Lacoste自己的设计团队只是给出设计方向，一般也只有10到15个人的规模，而其他工作通过合作伙伴的设计团队实现，落实在各自的产品上。
“消费者在变化，我们和合作伙伴必须随之改变。”迈克告诉记者，这位67岁的老先生很喜欢在网上购物，最近在网上淘的两件东西分别是其父、品牌创始人Rene Lacoste做封面的老杂志以及《欲望都市》的整套DVD。 （作者：张小承）
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