携程旅行网新近发布的“2011年旅游者出游意愿调查报告”显示，58%的人希望完全自助出游，自己解决交通、住宿和游览等问题；62%的人希望通过旅行社的自由行服务来安排出行；会选择跟团出游的人只占40%。
事实上，自助游受欢迎，与近年来旅游业粗糙的服务质量有直接关系。
《2010年第三季度全国消协组织受理投诉情况分析》的数据显示，前年第三季度，消协共接到旅游投诉657件，而去年第三季度的旅游投诉量为1081件，同比增长64.5%，增幅在所有商品和服务投诉中位居第四位。
在这些旅游投诉中，消费者反映的问题主要集中在：旅行社不按照合同约定组织参观景点，随意变更路线，购物安排太多；旅途中及景点内出现的涉及消费者健康、安全的问题处理不及时、欠主动；出境旅游服务中，因接待衔接等问题，严重影响旅游质量。
一些旅行社还打着“零负团费”(旅行社在接团时只收成本价，甚至以低于成本价收客——编者注)的旗号吸引游客，然后通过导游诱导甚至强迫游客消费等方式赚取利润，损害游客利益。
为此，各地政府纷纷出台政策整治“零负团费”，规范旅行社行业发展。去年，山东省旅游部门在中秋小长假和十一黄金(1377.40,3.70,0.27%)周期间，开展了以重点查处“零负团费”、强迫消费和变相强迫消费等扰乱市场秩序的行为。海南省政府也规定，严禁旅行社承包挂靠行为、“零负团费”经营行为和“甩团”行为等。这一规定还要求旅游行政主管部门建立“旅行社诚信档案”，向社会公开违规的旅行社。
不过，业内人士表示，目前仍有少数旅行社存在违规行为。旅游线路成本如何核算、“零负团费”如何界定，以及旅行社能否积极配合取证等问题，也是监管难点。旅游业要想获得长足发展，除提高服务和管理水平外，还应合理利用资源，因地制宜地推动旅游业特色化发展和可持续发展。
专业人士指出，旅游业的发展不仅仅靠规范旅行社，给予游客自由选择的权利。在自助游越来越普遍的情况下，更需要完善旅游景点的配套设施，提高服务水平，加快改善自助游的“软环境”。
据报道，海南省在打造国际旅游岛的过程中，相关硬件设施得到了巨大改善，但是，“软环境”的缺乏，仍然使海南与国际知名旅游城市之间存在不小的差距。
另外，游客在自助游期间发生的人身和财产损失，也很难得到有效保障。为此，有专家建议政府部门尽快出台相关法规，加强对自助游业务的引导和规范，建立“自助游安全保障体系”，并对各类旅游线路进行安全风险评估与公示。
尽管我国旅游业的整体服务质量比较粗糙，消费者投诉率日益增多，但的确未能掩盖旅游业迅猛发展的态势。
《中国统计年鉴》数据显示，2004到2009年，国内旅游人数5年增长72.6%，达19.02亿人次；国内旅游人均花费也由2004年的427.5元，增长到2009年的535.4元，增长了25.2%。
旅游热不仅仅表现为国内旅游市场热，出境游也越来越受追捧。《中国统计年鉴》的数据显示，我国因私出境人数由2004年的2298万人次，增加到2009年的4220.97万人次，5年增长83.7%。
中国旅游研究院院长戴斌，在前不久的“2010中国旅游行业年会”上表示，预计今年全国旅游经济收入将达1.5万亿元，其中国内旅游人数21亿人次，收入将超过1.29万亿元；中国公民出境人数超5000万人次。这几个数据与2009年相比，均有较大幅度提高。
中投顾问发布的文化旅游业分析报告认为，现阶段中国旅游业正处于转型期，文化和旅游两个产业的融合度日益提升，有条件的地区都在大力发展文化旅游业。和文化结合，旅游产品的价值能获得有效提升，盈利周期也随之延长。
文化特色旅游的成功案例并不少见。据《东方早报》近日报道，浙江横店旅游产业经过大规模整合之后，已开始快速发展。这个最初靠“影视基地”旅游起步的小镇，现已发展为“国家5A级旅游景区”。到2009年，横店接待游客584万人次，旅游收入35亿元。截至去年12月中旬，横店接待游客已突破800万人次，同比增长38%，在浙江省“国家5A级景区”中，游客人数仅次于西湖景区。
