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李黎:京东新战略将影响行业格局

来源:价值中国字号:小

  如果要在中国找出一家最像亚马逊的公司,它是谁?

  不是淘宝,也不是当当网,是京东商城。特别是12月23日下午京东商城董事局主席刘强东宣布了2011年新的战略后,我更加觉得,京东商城正在一步步朝着亚马逊的路径演进,而它的走向,将直接影响中国B2C市场今后的格局。

融资

  刘强东首先宣布了融资5亿美元的消息,其中包括了沃尔玛的战略性投资。他透露已经有3亿美元到账,京东商城今后将继续在物流上进一步投入。这是继今年初京东商城融资1.5亿美金后,新的大手笔融资。

  从国内B2C市场来看,麦考林、当当等第二梯队的公司上市,以及今年京东商城和凡客诚品的大手笔融资,拉高了投资界对B2C的估值,这也促使了新一轮进入的风险投资在这个走高的市场上必须要提高价码才能抢到项目。今天还听说某风险投资要以6000万美元投资梦芭莎,这超过了2008年凡客诚品获得的第四轮来自老虎基金的5000万美元投资。可是2008年时,凡客诚品已经是国内B2C的一线阵营,而梦芭莎如今仍然在第三梯队。

  这仅仅是一个缩影而已。目前京东商城、凡客等一线的B2C价格已然是天价,而且很难投进去,第二梯队的B2C们也不差钱,同样也很贵,那么能投的就只有第三梯队甚至淘品牌了。目前麦包包等淘品牌的融资也是数千万美元级别。

  其实B2C在未来的5年内仍然会有很大的发展空间,但是就现阶段而言,各B2C的同质化仍然很严重,如何找到自己的核心竞争力仍然是很大问题,而市场对其估值明显是过高了。

  京东商城的5亿美金融资,将更强劲地拉高市场对B2C的估值,有的估值不乏泡沫。随之而来的是媒体购买价格、仓储物流等产业链的相关资源将进一步涨价。

继续加大物流投入

  直至今天,物流仍然是刘强东的痛。按照京东商城的增长速度,明年京东商城的销售额可以达到300亿~350亿,但是因为物流能力不给力,刘强东将明年的销售目标定为260亿。

  现在,传说中20万平米的亚洲一号正在建设中,下一步京东商城的物流如何做?

  或许近期在京东商城购物的朋友有过和我一样的体会:前不久我在京东商城下了笔300多元的订单,包括了加湿器、水壶和图书。京东送了3次货,最快送了的是加湿器(京东商城的3C品类管理是最好的),同一天送来的还有水壶,过了几天后送来的是图书。一个小小的订单拆成3次运送,显然京东在上面的成本非常高。

  对此刘强东也坦言目前因为难以在全国找到现成的3万平米以上的大仓库,而京东日益庞大的规模需要更大面积的仓库进行流转配送,因此京东要自建仓储物流。明年的物流仓储体系将进一步细分层级,为京东商城面向全国的服务体系做支撑。

  对于物流的布局,京东商城目前已经在北京、上海、广州、成都、武汉这5个城市完成了一级物流中心的布局,明后年将在沈阳和西安完成一级物流中心的建设,其中沈阳物流中心将于明年建成,西安物流中心将于2012年6月建成。今后京东商城的仓储物流体系分为三级,一是7个一级物流基地,二是25个城市建立二级运营中心,三是更多城市的三级物流体系。目前京东商城已经在全国50个城市建立了物流配送体系。这三个层级都由京东商城自己建设,以提高供应链效率。

  从物流体系的建设上,京东商城的手法和苏宁极其类似。对于仓储的布局,苏宁同样也是将其分为三个等级,第一级就是类似于物流基地的配送中心以及中心仓,目前苏宁在杭州、南京和北京拥有三个物流基地和82个中心仓,今后将在全国建立60个物流基地;第二级是作为小仓库的配送点,苏宁在全国167个城市都设立了配送点,它们不做存货,只作为货物流转的通道;第三级是全国的逾千家门店,每个门店既销售商品,也可以作为电子商务的配送渠道,苏宁易购的消费者可以自行到门店去提取货物。

  从仓储物流的布局来看,京东商城更像是电子商务版的苏宁——庞大的后台服务支持体系,只不过前端是互联网零售。也正是凭着强有力的服务体系,苏宁后来居上超越国美成为全国家电零售第一强。目前京东商城在仓储物流等后台上仍然是建设阶段,要做到完全建成并发力,至少还需要2~3年的时间。

开放平台摊薄后台投资成本

  既然在仓储物流上投入那么大的巨资,京东商城如何快速收回投资?

  亚马逊当年的策略是,做开放平台,包括从后台的仓储物流能力、IT系统到数据接口开放等全方位的开放,最直接的好处是分摊后台的投资成本。长远的利益是建立一个以亚马逊为核心的商业生态系统,包括上游商家、第三方ISV等各类合作伙伴,打造一个高效率的平台。

  在中国,开放平台上走得最远的是淘宝,目前淘宝已经聚集了逾百家ISV提供各类工具给卖家。但是淘宝和京东不同,淘宝做的是流量生意,它不需要负责交易后的货物配送,京东做的是零售生意,刘强东必须操心庞大的后台体系如何达到效率最大化,包括利用效率做大化。

  遵循亚马逊的开放路径显然是一个好方向。其实目前国内的多家B2C都在开放仓储物流后台,京东商城不是第一家,比如当当的联营也算是一种开放模式,即各卖家的货不从当当的仓库过,仅仅在当当上摆摊做生意,订单处理由各店家完成当当收取一定比例的交易佣金。这种模式需要平台有很强的工具对卖家们进行支持。

  开放后台的物流交付能力,也是一种开放模式,即商家自己做前端网站,将后端配送交给在仓储物流上更为专业的卓越亚马逊,后者对其收取扣点。卓越亚马逊今年下半年开始尝试此业务,目前正在试水阶段——这也是一家在仓储物流上投入重金的企业,将冗余的仓储物流能力开放给有需求的品牌商,在美国它的老东家正在这么做,而且做得很好。

  京东商城的开放平台也正在试水中,既开放联营模式,又开放仓储物流配送体系,也开放数据接口,今后将开放数据。其实目前京东商城的开放平台还没有一个完全清晰的路径,但是就试水而言,联营模式开局很给力,发布会前一天京东商城推出了品牌直供,进驻的品牌商销量激增,佐丹奴在京东商场上的生意一天之内提升3倍,甚至超过了佐丹奴的官方网站销量。

  目前品牌直供进驻的多为服装品牌,这将意味着,京东商城今后将和凡客旗下的V+进行激烈的竞争,并且tmall也在同一个竞争版图里。

  另外,从目前的情况看,京东商城对联营和仓储物流的开放更为现实,也和京东当前的业务接轨更顺畅。如果要进一步开放数据、应用工具等接口,竞争对手将会是淘宝的开放平台。不过,从两家的发展路径看,淘宝做的是流量生意,因此开放平台、聚集第三方ISV有助于淘宝流量的拉高,而京东做的是零售生意,刘强东应该更侧重于联营和后端仓储物流配送体系的开放。

精细化品类管理

  近期当当李和刘强东的围脖口水战,令广大网友知道了京东也在卖图书。这是京东在今年11月新增加的品类。至此,京东商城在作为综合性平台的品类扩充上已经完成布局,目前京东商城有14个大类商品,包括3C、百货、图书、母婴等商品。

  每新增一个新的品类,都令京东在综合性百货的路径上又迈出一大步。比如百货,有效地提升了京东的毛利水平。图书品类的扩充,不仅仅是为京东拓展新的方向,增加消费者购买频次,而且也能为京东带来更快的现金流,因为图书品类的账期较长。

  在所有品类里,做得最好的当然是3C类产品。在23日的发布会上,京东商城与近200家品牌厂商、供应商签署了超过200亿元的采购协议。3C类产品仍为采购重点,而且京东商城与3C类厂家实现了全部直供,即便个别上游厂家不能直供,也有厂商指定的大经销商供货。这是京东商城在3C品类耕耘了五六年后,收获的成绩。

  但是在其他品类上,京东商城仍然有很多提升空间。刘强东的惯用手法是先占山头,再深耕。去年百货的销售占比在京东不到2%,今年已经提升为7%~8%,明年将到10%。图书是新进的品类,目前的管理经验还在摸索中,刘强东认为至少需要半年的磨合期。

  当然,融了这么多钱,也要并购一些企业。刘强东透露明年将并购3~5家企业,并且于明年将通过并购的方式开拓虚拟数字产品的品类。目前国内的数字产品,大的品类集中在游戏点卡、装备;手机充值;数字出版等方向,游戏点卡、装备这个品类应该是最有可能扩充的品类。

  另外,刘强东明年将开一个独立的奢侈品打折站点,toplife。会并购吗?老刘的风格一般是先自己做,除非做不好才并购,所以我猜测toplife也是由京东自己建设。

  看起来刘强东的雄心并不仅仅是亚马逊,看起来他还想做更多的事情。比如团购,比如海外销售站点。京东是不是应该做点减法? (作者:李黎)

(责任编辑:羽篪)
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