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奥美“教父”宋秩铭:广告业的品牌大师

来源:环球企业家网字号:小

  奥美整合行销集团大中华区董事长、WPP大中华区董事长宋秩铭,在中国并不久远的广告行业里,他闽南话发音的名字“TB”被视为是“教父”的同义词。

  尽管总是一副懒懒散散、凡事都不在意的样子,但在广告圈,如今年过六旬的宋秩铭是出了名的人脉最广、人头最熟、人缘最好。许多资深广告人都接受过其言传身教,视他为精神导师。而在奥美服务的客户名单中,更是可以看到很多最具价值的中国品牌—联想、中国移动、中粮、青啤、国美、长虹等等。

  短短数年间,宋秩铭一手发展、壮大的奥美中国由广告开始,陆续增设了公关、客户关系行销、视觉管理顾问及行动行销公司,目前已成为大中华区最大的行销传播集团。“奥美广告的今天,离开了TB是不可能的。”奥美广告中国区总裁陶雷对此直言不讳。

  然而对于中国日新月异的广告行业来说,宋秩铭的价值却并不止于是一家企业的领导者—曾经相当长的时间里,《奥美的观点》丛书都是中国广告从业者的必读书目;“奥美广告”则被诸多年轻人视为求职入行时的梦想之地;甚至,奥美还是在广告业外最为人熟知的广告公司。尽管随着国内本土广告业突飞猛进的发展,今天的奥美已经走下了神坛。但不可否认的是,奥美之父大卫

  奥格威的广告理念,以及奥美打造360度品牌管家的方法体系,持续地“溢出”奥美,仍然影响着众多的广告从业者。

  不过对于现在的宋秩铭来说,这些都不重要,他所期望的是在自己退休后能将奥美的管理权交给本地人,而且要最大程度上延续奥美的文化—不拘一格而又自由开放。“我希望他们所有人都忽略我。”宋秩铭吐了一口烟,缓缓地对记者说。

精神领袖

  1993年加入北京奥美的陶雷,至今仍对宋秩铭在办公室的“转悠”记忆深刻,“那个时候老爷子喜欢拿着一罐啤酒,叼根烟,就在办公室逛悠。”遇到创意人员才思枯竭了,宋秩铭会和他们一起喝喝酒、聊聊天,不少后辈就是在他这种不大经意的点拨下“顿悟”。

  前奥美北中国集团事业发展总监杨石头便遇到过这样的事,某晚加班做创意时,在公司四处游走的宋秩铭看到了满面愁容的他,便扔过来一本奥美创意前辈孙大伟的书,对他说,“你想做这个,不妨多看看书。”尽管如今已经离开奥美,但提起“TB”,杨石头仍然将宋秩铭看做是最好的老师。

  如今已创业十年的上海同盟广告公司执行创意总监杨舸也有类似经历。早年在奥美时,杨舸曾经在服务肯德基一年后觉得无法应付每月的促销广告,提出不做这个客户,但宋秩铭知道后端了一杯葡萄酒坐到了他的面前,微笑着说“肯德基是我们很重要的客户,你一定要做,不但要做,还一定要做好。”就凭这一句话,杨舸便跟了肯德基整整四年。

  在更多奥美员工的眼中,一手建立了奥美中国、在广告圈已浸淫了三十五年的宋秩铭则是公司当之无愧的精神领袖。最集中体现这点的,莫过于每年奥美为庆祝大卫·奥格威生日举办的D.O.Day(奥格威日)。这也是奥美大中华地区一年一度的庆祝年会。每年宋秩铭都会在这时送所有人礼物。在杨石头的记忆里,这些礼物包括红色的恐龙、皮书签,还有镜子。每个小礼物都蕴含TB的深意:红色恐龙让大家记住恐龙是怎么死的,大公司没什么可自豪的;皮书签则期望同事们多读书,与灵魂密谈;而多照镜子,有助于奥美人戒骄戒躁,少浮狂焦躁,多几分谦逊。

  这些,统统被宋秩铭的老搭档、奥美中国整合行销传播集团首席执行长庄淑芬形容为是“宠爱”创意人才的表现,而在广告这个因人成事的行业,创意能力始终是一家广告公司的核心竞争力。

  与传统印象中严肃刻板的企业高管不同,即便如今的宋秩铭已经62岁,但在很多奥美的年轻人眼中,他的心理年龄甚至只有二十五岁:他的旅行箱从来不是传统“商务精英”所喜欢的黑皮箱,而是印有花哨图纹的银色皮箱;他热爱古典、爵士、摇滚等不同的音乐形式,并视其为第二生命;他的朋友既包括艺术学院里的学者,也有资深电影制作人,更不乏罗大佑这种音乐制作人。

  “我们这个行业是应用艺术的行业,包括绘画、音乐,你需要了解形式的突破和内容的深入。有好的创意,你就可以穿透不同的媒介。”宋秩铭说。基于宋秩铭这种对行业规律的清醒认识和这些看似“不正经”的风格,奥美内部始终保持着相对宽松的氛围。

  同时,这也让奥美中国始终敢于雇用在外界看来最稀奇古怪的人才—其中甚至包括“唐朝”乐队的郭怡广。在共事多年的陶雷看来,宋秩铭像是有收罗人才的癖好,但凡奥美缺乏的能力他在某些人身上看到了,就会想法把这些人笼络至奥美旗下。在中国的19年间,奥美高层团队的变动是最小的。

  当然,并非没有失误之时。在世纪之交互联网泡沫破灭之前,宋秩铭曾大胆启用了一个美国人做他的副手。此人有多年服务IBM、思科等高科技企业的经验,对于信息技术革命可能引发的广告变革极具洞见。正是在他的大力主张下,宋急速扩张了奥美的互联网营销业务。然而待到泡沫破灭,这个业务团队的人数也从80人锐减至40人。

  对于当时的奥美,这可以算做是个灾难。好在当时的积淀并没有全部浪费,如今的奥美在数字营销领域已经占据了领先地位—从1999年开始,奥美在中国的作品便开始频频在国际广告评比中获奖,其中包括戛纳(Cannes)广告奖、D&;;AD“黄铅笔”奖、One Show“金铅笔”奖等。11月17日,以数字营销为主的奥美互动还获得了2010年亚太区最佳数码代理商奖。

  不过,宋秩铭却从来不是个惮于曝露自己缺陷的人,他承认自己看人的准确率只有50%,但这也从不影响他继续尝试,“创意经营没有什么法宝,找对人,敢冒险,给空间,然后就是必须重视创意,坚持产出好的东西。”

做好客户的品牌

  如同任何一个好的创意都需要精致的设计和优美的文案般,在广告业内,宋秩铭和老搭档庄淑芬便是一对完美的合作伙伴。从1985年开始,同为台湾奥美创办人的他们便开始了长达二十余年的搭档。“我性格急,他慢;他喜欢冒险,我总是要为风险多加一些保障。”庄淑芬谈起自己的合作伙伴,熟稔得像自己的家人,“我常常扮演那个收风筝的人。TB会编织梦想,我要做个梯子,把他的梦落实到地上。”

  被宋秩铭奉为至上箴言的是两本奥格威的著作《一个广告人的自白》和《广告大师奥格威》。“奥格威对广告的看法、公司的经营到今天毫不过时。”宋秩铭认为,“广告公司的经营很简单,就是把客户的品牌做好。”

  在和庄淑芬等伙伴一道把台湾奥美做成全台湾最大广告公司的五年多时间里,宋秩铭曾经接连做了三个品牌—麦斯威尔、捷安特和博朗咖啡。其中,麦斯威尔咖啡进入台湾市场的时候,其竞争对手雀巢已经占据了台湾80%的市场份额。当时,台湾广告业并不发达,宋秩铭说自己也是“边学边做”,但1982年麦斯威尔第一支广告上市时,却并没有将产品功能特性作为主要诉求点,而是营造了一个温馨感人的咖啡时刻,强调“好东西要和好朋友分享”的概念。而在其后的数年间,麦斯威尔的广告始终坚持这一内涵,塑造“分享”的品牌概念,从不因竞争者的广告内容而变动。这也使得仅仅在五六年的时间里,麦斯威尔便从零市场占有率一路提升,最终与雀巢平分市场。

  “品牌之所以可以成立,在于你和消费者的关系是否明确。最好是个情感性的关系。这个关系清楚,并且可以不断强化,这才是一个品牌。”宋秩铭如是解释。

  而在来到中国内地市场后,宋秩铭更是花了很多时间让客户和员工理解“品牌”,多年来,他的大多数时间都是处于和客户沟通的第一线,潜移默化地把奥美关于品牌的观念灌输给客户。“TB宋首先是一个品牌大师,很专业。”青岛啤酒(行情,资讯,评论)营销总裁严旭对《环球企业家》评价说,宋秩铭非常注重和客户之间的互动,与客户沟通时会考虑到各种细节。比如约严旭喝酒,宋秩铭就会考虑到她是女性,专门找浪漫点的地方,点红酒、听歌。

  尽管能够讲一口流利的普通话,也看过很多中国古书,但为了不因台湾和大陆的文化差异而影响判断,直到现在,宋秩铭在见新客户的时候仍然会拉上陶雷一起去。

  除了对客户宣扬品牌概念之外,宋秩铭更是会以各种形式在公司内部影响员工。甚至在和他聊天时,也经常会从其口中突然听到一句奥格威的箴言。在杨石头看来,宋秩铭已经把奥格威变成了奥美的宗教,也让奥美人有了心灵归属。这种状态更是被杨石头形容为:静水深流,“从TB身上我明白了水的力量有时候比刀更为强大。”

  2008年,金融海啸终结了奥美中国疯狂增长的神话,奥美中国第一次没有达到年初的设定目标。在奥美当年的年会上,宋秩铭痛陈奥美存在的弊病,并逐条提出了务实的改进方法:我们势必要更加积极地进入客户的生意,了解其运营、经营策略及市场定位。业务、企划及创意人员都应该如此

  让我们的创意能力(也是我们的核心能力)协助客户生意。

  最后,宋秩铭再次重复那句已经讲过千遍的奥格威的名言:We sell or else!(我们做广告就是为了销售产品,否则就不是做广告)。事实上,“销售”(To sell)这一广告的本质属性正是驱使其坚守多年广告的原因,“这个行业在某种程度上可以创造(销售)奇迹。”接受记者采访的一开场,宋秩铭便点明正因为有这种“奇迹”的成分,他才可以在广告行业呆上三十五年,“我每天都必须想新的东西,就会希望能一直这样下去”。

(责任编辑:孔祥玉)
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