微博营销：形成良性运作路还很长

　　品牌手机之前在微博上进行了一次成功的营销，该品牌把最新款手机送给某位名博主让他 “宣传宣传”，不知是策划周全，还是歪打正着，博主搞了个秒杀，在指定时间点后，第一位发表评论的微博粉丝能够得到这部手机。虽然最后得到手机的幸运者只有一个，但该博主的100多万粉丝大部分都被 “目标营销”了。

　　在该案例被反复提及的时候，越来越多的人意识到，微博也成为产品营销新阵地。

　　被网民昵称为 “围脖”的微博，即微博客（MicroBlog），是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、手机以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字发布信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。

　　尽管只有短短一年左右的发展期，微博在信息传播中的作用、对网民上网行为的影响，以及对互联网应用格局所造成的越来越明显的冲击已不容忽视。网民为什么热衷于微博？微博作为一种新型媒体的传播价值何在？微博营销到底靠不靠谱？

资深网民 “织围脖”

　　日前，万瑞数据联合网易、新浪、搜狐、和讯、搜房等10多家媒体，通过在线调查，就网民对微博的认知程度、使用行为及偏好进行了专项研究。调查发现，目前微博用户的男女比例大致为6： 4，根据万瑞数据以往网站运营分析的经验来看，微博较之资讯类网站，集中了更多女性用户。而微博用户的年龄段集中在18-30岁，年轻用户的比例高达67%；从学历来看，大学本科以上学历的用户是主体，占到63%的比例。年轻加上高学历，是很多厂商的目标客户群。

　　调查也发现，微博用户往往是资深网民， 3年以上网龄的用户占95%，明显高于非微博用户。在微博发展初期，最早接受它的主要是互联网资深用户，他们使用互联网时间长，频率高、网上停留时间长，因此，微博用户上网频率明显高于非微博用户，数据显示，每周上网4-5天以上的微博用户高出非微博用户8个百分点。与此同时，微博分子也是互联网用户中更活跃的一群人，他们有较强的互动性，与非微博用户相比，微博用户更习惯使用QQ、MSN等即时通讯工具，收发Email，网上购物，上论坛BBS。从营销角度来看，资深，某种程度上意味着对网络营销更高的接受度。但微博用户收入与非微博用户无明显差异，在受调查者中，月收入5000元以上用户仅比非微博用户高出3个百分点。

　　研究还根据用户在微博上的行为把他们分成四类：自我表达型——以发表自己的观点为主；社交活跃型——写微博，也关注别人的微博；讨论参与型——最喜欢参与热点话题的讨论，但不关注他人的微博；偏好潜水型——不喜欢写微博，但喜欢浏览他人的动态情况以及查看热点话题。结果发现，这四类用户占比分别为46%、 16%、 16%和21%，这说明，相当部分的微博用户爱说，也爱看，他们的活跃度是微博营销赖以生存的基石。

黏性决定营销价值

　　微博的出现使人们可以更方便地表达自己，更方便地获取信息。微博具有自发传播的特性，有近九成的微博用户表示会推荐给朋友使用，有近半数的用户表示会转发微博上面的信息，当然，他们转发的是有价值、有趣的或是即时性较强的信息。

　　手机、客户端等多种微博 “接入”的方式，也打破了以往媒体的更新受时间、地域的限制，有22%的用户就是因为手机可以登录微博而开始使用微博的，而且，已有31%的用户经常通过手机来登录微博，大多是利用比较零散的时间，如交通中 （占79%）、等候的时间这些以前很难利用起来的时间来登录微博。

　　此外，微博在短期内对博客、社交网站产生一定冲击，由于三者具有很高的用户重合度，用户使用目的也有一定的相似性，不少微博用户表示使用微博后减少了登录博客、社交网站的次数。以上种种都证明微博具有黏性，因此，微博绝对是一个可利用的营销平台。数据显示，用户对微博上传播信息的信任度相对较高，有37%的用户认为微博上的消息基本可信，只有6%的用户认为不可信，同时，用户对微博上商业信息的信任度也很高，比如说在微博上看到商品或服务促销打折的信息，有超过八成的用户表示相信，更有接近三成的用户表示会去尝试。

　　信任度决定营销价值，微博上各种各样的口碑传播已经悄悄 “蔓延”。事实上，微博用户对商业活动的接受度大大超过预计，用户对微博上关注的人或粉丝推荐的产品的态度比较正面，有43%的微博用户乐于参与“转发信息，有机会中奖”之类的活动，只有16%的用户明确对此表示反感。

　　微博所具有的 “圈群”特征也成为事件营销的有利切口。调查表明， **%的微博用户主要关注的人是朋友、同学、同事、业内人士，关注的微博内容中也是具有圈群性的话题、熟人朋友的动态、业内人士的观点等； 96%的用户表示会通过微博了解、发布对大事件、突发事件的观点。结合这两点，微博可以操作时间特征很强的营销内容，也可以承载突发事件的危机公关。资料显示，今年世界杯期间，就有73%的微博用户关注世界杯，并在微博上发表评论。

挖掘 “粉丝”的生产力

　　而对于不少博主来说，他们已经 “亲历”微博营销。有广告商找到粉丝众多、并与其要制造的营销话题相匹配的博主，为其发布信息帖。很自然，博主的粉丝越多，信息被转发的可能性越大，而且这是一种病毒式的链状传播，其速度和密度呈几何级的增长，更重要的，这是精准投放，营销费用也可以精准计算。记者了解到，广告公司设定的门槛是拥有1万粉丝以上，一般发一条帖子的费用在20元左右，加上营销费用等，公司向客户收取每条帖子200元-300元。

　　除了发信息帖可以订制交易，明码标价，你或许想不到，帖子来源也是盈利点。所谓帖子来源，就是指某条信息发自哪种设备，这成了手机等手持设备厂商营销的必争之地。有业内人士告诉记者，一些名博主往往有好几款手机，每每有新款手机上市，就会有厂商送给他们试用，厂商唯一的要求就是能多用他们的产品发微博，以便在帖子后面带出有广告效应的一行字 “来自某某品牌手机”。

　　尽管快速蹿红，但微博离全面铺开还有距离，其在很多方面还需改进和提高。比如微博的认知度，注册和使用的便捷性，信息的分类处理等。有1/3的用户反映，微博信息量太大，看不过来，信息的分类和处理、 “关注的人”的分组等功能有待加强。也有用户对各家网站的微博间没有互通合作提出意见，看来，提升用户体验是微博获得更多人气的关键。值得注意的是， “粉丝买卖”这一副业的兴起也对微博营销的进一步发展造成不利影响。在很多网络交易平台都能看到出售 “粉丝”的信息，价格也高低不等，有0.1元一个的，也有2元一个的 “高质量、永久粉丝”，高质量的定义是这些粉丝各自都有五六百个粉丝，发表的博文被转发比例高等。如果是批发购买，那么价格还会有优惠，售后服务也有保证，有卖家承诺 “粉丝少了，包补齐”。记者在某网店看到，标价1元5个的微博粉丝已售记录高达3000多条，也就是说卖出了15000多个，转发和评论也有售，买的人也不少。 “人造粉丝”一旦泛滥，那微博平台的营销价值就会大打折扣。微博运营商显然也意识到了这点，新浪方面就表示，针对通过网店购买的粉丝，会在识别后作删除处理。

　　无疑，微博具有较大的潜在营销价值，但微博营销真正形成良性运作还有很长的路要走，如何充分挖掘 “粉丝”的生产力，不仅博主要动脑筋，微博运营商、广告商更要费思量。