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市场营销:回忆营销三策略

来源:商界评论字号:小

  佐丹奴前不久推出了一款全球限量发行2000件的Li Lei&Han Meimei T恤。T恤上的人物就是80后们再熟悉不过的中学英语教材中的人物:Li Lei和Han Meimei(李雷、韩美美),这款T恤的销售对象是过亿的曾经从1990~2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生,这些学生今天已经成为具有很强消费能力、时尚、感性的中青年消费者。

  若干年后,已经走上工作岗位,甚至成家立业的80后们再看到这些熟悉的形象,那段尘封的学生时代的记忆如星火般被点燃,继而如火山一样喷发。回忆,展露出了惊人的市场价值,而回忆,这座冰山的一角下面又是什么呢?回忆是否在营销应用中无懈可击?

集体回忆的营销应用

  如今商家的营销手段层出不穷,收效却逐步递减,各种形式的让利促销已经不再能打动消费者,此时,贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆将是一个全新的有效情感沟通的营销方式。其可以引导,甚至是引爆目标对象的消费激情,此时,价格已经不再是影响消费决策最关键的问题。

  不卖价格,不卖商品本身,卖的是商品上承载的回忆,这种以物理属性商品为载体,销售其包含的感性内涵——集体的回忆,或以集体回忆为焦点,引起关注,继而促销产品的营销方式,定义为“回忆营销”。虽然之前回忆营销在理论上还未形成系统化,但是,在实际的市场操作中已经有了基本雏形,除上面提到的Li Lei&Han Meimei T恤系列产品外,类似的商业行为也已经很多。

  在香港地区,销售集体回忆商品的店铺非常多,比如一家叫G.O.D的连锁店,专卖怀旧产品——中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品;上世纪80年代风行全国的大白兔奶糖等食品;中山装、前进帽等服饰;最近还推出了一款避孕套,上面印着过去商家最爱打的广告语:“居家旅行必备”。这些产品价格都很贵,但是买的人却不少,因为,他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品,更是这些商品所承载着的回忆。

  在法国巴黎,以复古为主题的时装周发布会获得了空前的成功,这一风潮甚至影响了全世界,在法国、英国、日本、中国、中国香港都开始流行那些十几年前,甚至几十年前流行过的服饰,只是现在再次流行起来,多了这个时代赋予的独特诠释。

回忆营销的适用领域

  在集体回忆作为商品一部分的情况下,回忆营销更适用于感性商品领域,如服装、装饰、餐饮、茶酒等,而在理性商品中的作用就相对弱得多。因为,回忆营销是在强化感性商品的情感层面力量,而消费者购买理性产品时更多的是考虑性能、价格、质量、售后保障等理性问题,其购买的出发点是实际问题的解决方案,感性因素只占很小的份额。

  当然,也可以进行探索与创新,比如在理性产品的感性层面做文章,某地产公司的一则房屋销售平面广告就做得很出色:主体画面是推介的一栋别墅,优雅的环境,别致的二层建筑,几株树木与翠绿的草地……点睛之笔是下面的一句广告词:“……此情此景让我忆起了童年,坐在树下听父亲讲故事……今天,我已长大,看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子,我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”广告旨在引起30~45岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣,继而影响其购买决策。但是,理性商品毕竟是理性商品,情感牌打得再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用,因此,回忆营销更适合在感性商品领域应用。

  如果把回忆营销作为一种吸引眼球并使消费者产生共鸣的营销手段,而非依附于商品本身的话,那么因为形式与商品的直接关系较弱,其适用范围可以更广泛。在顾客的潜意识里,他们对“被回忆”是如何反应的呢?人的思维可以回忆,但是过气的商品,在不知道市场前景的情况下,也能被回忆起来吗?如何用回忆来牵引顾客?如何淡化顾客在购买过程中的理性决策?如何打造回忆的载体?

寻找共性回忆法

  寻找共性回忆法是指找到一个目标顾客,将其拥有的共同回忆作为营销的切入点,围绕这个点展开回忆营销活动。

  一个事物在经历了流行后,事隔一年有人再提起就会被认为是老土,但是,经历了十年后再提起,那就又是一种流行,一种充满感情色彩的流行,充满回忆的流行。

  在中国,时代性的集体记忆对上世纪50年代的人来说是“红袖章”、 “大炼钢铁”、“大跃进”;对60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”、“大字报”;对70年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”;到了80年代,开始改革开放,集体记忆的内容开始丰富起来,“变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的Li Lei&Han Meimei等。

  挖掘营销对象群体10年前、20年前,甚至更长时间的集体记忆,即可以找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果。但是,这种流行的引爆是需要找到切入点的,寻找的切入点要拥有以下几个特点。

  首先是这些人必须拥有共同的美好回忆,也就是这一群体都很怀念的事情、物品等,正面性一定要强。如果缺乏正面联想,也可以引起大家关注,甚至具有争议的回忆性话题,比如,今天很多“文革”时期的元素被挖掘并商业化,很多经历过的人对这段记忆虽然没有正面的回忆,但是却对那段经历铭记于心,今天再提起,有些忆苦思甜的味道,同样大受欢迎。

  其次是这一群体要够大。我们常陷入要么定位太宽泛,打算包容所有消费群体,结果被所有消费群体所不取;而另一个极端则是定位过于狭窄,以致于虽然定位精准,也没有竞争对手,但是由于市场太过狭小,无法保证获利。当然,这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容,但要保证有足够获利的空间。比如老爷车就只是为了吸引那些怀旧的爱车一族,这一群体虽然不够大,但是购买力强,商品溢价力强,市场虽小却依然可以保证获利。

  再是回忆点要有很高的拓展空间,也就是接下来可以做文章的余地要大。一个好的回忆概念是可以无限拓展、做大,并且易于和其他元素连接、融合。依然以Li Lei&Han Meimei为例,这两个形象可以应用的范围非常广泛,除T恤外,还可以使用在其他物品中,也可以拓展为同人漫画、手办、流行语,甚至和今天的新教材等产生连接。

  最后是不可与社会主流价值观相悖。现在很多营销概念和主流价值观相反,导致概念很难推广,步履维艰。反之,如果能够顺势而为,甚至借助主流思想与观念,就可以顺利推行概念。

制造回忆价值法

  在找到营销回忆点的基础上,放大这个点,挖掘这个点,甚至是创造这个点,让这个点变得有血有肉有感情,可以触及,可以拥有,使概念实体化。用一定的技巧与方法来制造回忆的价值。

  回忆营销可以是销售承载着回忆的商品,比如,Li Lei&Han Meimei T恤,采用的就是把回忆内容作为商品的一部分结合到商品进行销售;也可以作为副产品,或相关元素来使用,比如,商品上的标识、音乐、广告词、活动主题等;回忆营销也可以是以集体回忆作为焦点来吸引特定群体眼球的一种营销手段。

  有一家饭店,店名叫公社食堂,走进门,仿佛就回到了那个红色的年代,大堂经理是村干部打扮,服务人员则是上世纪60年代的女性通用着装,而保安人员则是红卫兵打扮,这家酒店就是通过唤起经历过那个时代顾客的共鸣达到宣传的目的,并且,此举也引起了电视、报纸与网络媒体的关注。因为,回忆营销的传播方式类似病毒式营销,具有引起公众或一个群体的高度关注而后自行传播的能力。

  无论是以回忆为主体的商品还是回忆作为副产品、商品元素或将回忆作为辅助营销工具,都应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为操作的首要思考问题,这种利益可能是物质上的,也可能是精神上的,或两者的综合。只把文章做在表面,是无法唤起大家真正共鸣的。比如,即使只是情感上的利益点,也要做深入,做透彻,做得巧妙,让大家可以持续产生兴趣,而非眼前一亮便不再关注。虚张声势,空洞无物,这样单纯的噱头只会比流行更快地被遗忘。因为,回忆只是商品总体价值中的一部分,而非全部。

  另外,借助如今的流行元素,顺风出海,可以大大提高新创回忆体的成功率。一个新概念想成立并迅速发展,最好借助其他力量。比如回忆营销虽然挖掘的是曾经的回忆,但是打造的却是今天,甚至是明天的流行,因此,回忆体必须具有流行元素。而结合了时下最流行、大家最关注的事物,加以创新结合,就可以创造出既有回忆,又有流行元素的事物。

  最近日本非常流行我国解放后流行的胶鞋,在日本几十年前也大为风行过,流行风甚至刮到了韩国。他们就是赋予了这个旧事物以诸多时尚元素,如最流行的设计装饰等。

回忆营销媒介传递法

  品牌与产品不同,传播媒体自然不同,针对回忆营销而言,传播的媒体划分方式又有所不同,选择传统媒体是行不通的。

  针对不同的目标人群,回忆营销的传递方式也不尽相同,对于50、60后的消费者,广播、电视和会议营销等方式传播将会很有效,而对于70、80后来说,网络则是最好的发布媒介。网络的特性决定了信息的迅速传播特质,善加应用网络的病毒式传播特点,可以迅速扩散集体回忆的内容。根据回忆营销内容的不同,其传播形式也有着无限创新的可能,比如路演、展会,甚至是服装发布会,都是传递的平台。

  总之,回忆营销媒体选择的方法是:首先避免浪费资源、错位传播,实际操作中发现,对于回忆营销而言,传统或大众媒体并不适合,资源消耗明显却效果不直观。应该选择回忆营销对象常接触、喜好的小众个性化媒体或场所,比如,细分领域的期刊杂志,还有微博等新生个性化媒体。

  其次选择可以加强或促进回忆营销概念的媒体或场所,让媒体或环境氛围为回忆营销造势、加分。比如,Li Lei&Han Meimei元素的回忆营销就可以考虑在学校开展发布。

  传播的媒介注定了受众的群体,在回忆营销中,如何选择传播媒介,必须根据产品的属性来定义。通过媒介,回忆营销可以获得事半功倍的效果。如何确定受众的人群,首先需要规划产品本身。当一个产品从人群开始区分时,必须把握住这个人群需要得到什么,想得到什么,能得到什么。唯有如此,才能在产品推出前,把握住受众的心理,这样产品本身不但不会贬值,反而会增值。在未来生活水平不断提高,物质追求走到极致的时候,消费者必然会更加关注精神需求,因为,精神需求是没有止境的,甚至是无价的。

  就像定义一个圈子一样,你的回忆营销,它属于哪个圈子,这个圈子的受众想得到什么,怎样将其最大化,这就需要借助媒介传递的力量。此时,价格不再重要,消费者更关心的是你能否为其提供更多的回忆与感动。

  媒介本身拥有一定的权威,能形成多米诺骨牌效应,它有别于前两者,无形的口碑能扩大受众范围。但是媒介传递更像是一把双刃剑,好坏并不能由制造回忆话题者控制,为此,在选择媒介传递法时,最为重要的是产品本身能得到大多数年龄层次的消费者的共鸣。这时,产品本身的意义已经超过了产品本身的好坏。这种集体回忆会随着时间的推移,越来越变得厚重香醇。商家能有效点燃这些回忆中的星星之火,就可能引发消费者思想中情感火山的喷发。 (来源:商界评论 作者:崔毅)

(责任编辑:羽篪)
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