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企业营销价值论

来源:中国营销传播网字号:小

  在营销的发展过程中,我们经常听到企业说:要为顾客创造价值。这句话本身是很对的,因为就企业营销而言,没有价值的东西是浪费企业自身资源;消耗别人的时间和生命。就像鲁迅先生说的:浪费别人的时间无异于谋财害命。从这个层面来说,提倡价值的方向是千真万确的,但只有方向显然很难到达目的地,也就是说战略方向之下,我们还要有策略、工具、方法和传递价值的执行力。

  今天,关注了一下亚运会的篮球比赛,中间看到昆仑山高端矿泉水的广告:“巍巍昆仑,海拔6000……问鼎昆仑,谁与争锋”。广告画面定格在背景为雪山的一瓶矿泉水上,字幕:中国高端矿泉水,还有左侧打上的企业名称:加多宝;也有画面定格为,广州2010年亚运会官方唯一指定用水的广告版本。

  本人认为,这个广告,从企业提供价值角度来看,无疑是不成功的,其一,广告内容所展示的是什么?与其说是一种霸气,还不如说是一种傲慢,一种我就是“老大”的架势。其二,如果从消费者角度来分析,可以这样来理解:我是最高端的,你们不选我昆仑山还能选谁?这个广告,跟数年前的红塔山广告有点类似,红塔山的广告语是:山高人为峰。其实可以理解为,你们都不算什么?我红塔山才是最牛的,站在最高峰。想想,是不是这样呢?红塔山很高嘛,但不是消费者在上面。现在看来,昆仑山更牛气,直接就是中国高端矿泉水,省事、更省力。其三,这个广告提供给了消费者什么价值呢。也就是说支撑这个高端产品或者品牌的是什么?你会说,这只是一个广告语,一个广告而已,但本人想知道,除了广告之外还有什么推广活动、传播活动,公关活动在支撑昆仑山矿泉水的高端形象呢?至少在市场上也没有看到。

  这使我想起来最近服务的一个客户,这家企业是消费类电子企业,所处行业发展迅猛,企业产品属于相关行业的配套产品,由于行业发展很快,又属于配套产品和周边产品,因此,品牌建设和塑造方面自然落后一般消费品企业,其拳头产品在市场上占有率很高,综合来说是行业的“领导品牌”,但除了渠道,在消费者层面基本没有知名度和影响力。企业领导也觉得随着市场的发展和个性化需求的加强,以后肯定要建立消费者品牌,但不知道怎么做?或者仅仅有这个“建立消费者品牌的想法”,其他的就比较模糊了。内访下来,发现其高端产品和大众产品,最核心的区别是:价格,价格贵的是高端产品,价格低的是大众产品。至于材料、包装、外观、技术的差异不是很大,也就是说在产品上是趋于同质化的,跟市场上的其他产品的区隔也仅仅是渠道的口碑(注意,仅仅是渠道的口碑)和价格的差异。至于品牌,各自的产品自说自话,跟企业品牌无关,各产品品牌之间也在“群殴”。

  这两个案例虽然分属于不同行业,但本质是一样的,都是品牌(产品)不能提供给消费者明确的价值,也没有明显的价值感。后面提到的电子企业是意识到了,但不知道怎么做,也许这还好一点;而昆仑山直接来个“高端”,借此树立“高端”形象,没有意识到(也可能不愿意意识到)大众消费品和高端消费品的异同,就开始干上了,无疑是可怕的。

  以前,常听到有企业舍不得花几万元拍一部具有传播力的广告,而愿意将随便拍摄的广告一用数年,每年数千万的传播费用。这就体现了企业依然是重视销售,而忽略了营销,尤其是具有消费者价值的营销。

价值怎么发掘

  价值从何而来?最基本是功能属性,例如喝水解渴,吃饭充饥,其解决的是生理需要。但品牌尤其是高端品牌显然不仅仅是满足生理的需要了。马斯洛将人的需求分为5个层次,最高层次是自我实现,这其实是精神层面的最高追求。

  拿昆仑山矿泉水的例子来说,雪山天然水只是一个地理的概念,昆仑山6000米的水只能说明水质上合乎环保要求而已,高端水消费者最关注的是水质吗?是地理位置吗?有人肯定会跑出来反驳了,那依云呢?为什么人家说地理概念、说那个依云小镇就那么有效?但你知道吗,依云水的成功,不是说自己高端就成为高端的,而是经过200多年的发展、提炼、酝酿、管理,形成了其独特的文化和精神内涵,赋予了很多传奇故事等等。依云还通过讲阿尔卑斯山水源和神水功效故事,聚焦高端场所,让社会名流享用,并摆在高端酒店和高尔夫球场出售,提起依云,如果不说它是“最纯净、最天然、矿物质含量最丰富的水”,至少也会说它是“最贵的矿泉水”。

  所以说,高端不是喊出来的,是通过长时间的精心培育锻造出来的。这种培育和锻造,是找到了消费者关注的核心点和要素,即消费者的情感归宿和精神寄托,并赋予了品牌和消费者联系之间的核心价值。

  是不是我们就无所作为了呢?当然不是。首先,高端水一定是小众的,大众传播并不能成就高端品牌,这就需要在战略制定上要意识到,打造高端水不是几个广告,广泛分销就能达到目的的。其次,在品牌规划上,对目标消费者的分析,行业属性分析、竞争对手研究和企业自身分析上,能找到对消费者有打动力的要素,能在目标消费者头脑中建立独特的心智资源。这些资源通常是:品牌的产品功能、主张、个性和独特的价值点,而冰川水、雪山水显然不是独占的,而且传播力也很苍白。不管是昆仑山、5100冰川水等等,都没有找到产地意外的消费者脑中独特的心智和价值资源。

价值怎么呈现

  关于价值的呈现,是在品牌价值发掘和规划之后,所展示出来的整体形象。如包装形象、产品形象、企业形象、服务形象,行为方式等,如果此刻将品牌看作一个人,这个人是什么样的一个人,具有什么风格、主张和行事方式等等。

  至少,我们看到的昆仑山、5100冰川水的产品形象并没有让我们眼前一亮的感觉。很多呈现在眼前的就是一句广告语,一个平面或者电视画面。这种纯销售的广告呈现,对高端水的品牌形象提升用处有多大呢?按照广告效果分析,小众产品的大众传播效率有几何?

  价值的呈现,当然并不是一个产品外观或者包装,更应该包括品牌的故事、历史、文化和精神内涵,这需要长期的运作,而非一日之功。李嘉诚说过,富不算什么,要由富到贵。所谓贵族,并不是你赚到了足够多的钱,而是你要有一种积累和沉淀,其心态也要达到同样的高度才行。

价值怎么传递

  价值传递是在价值发掘、规划、呈现后的最后一步,也就是将价值传递出去,让目标消费者体验,并形成口碑和消费忠诚度。

  有人说,小众产品要大众传播,还举例说法拉利跑车经常参与F1,还搞体验馆等等,其实,赛车、跑车跟高端水的行业属性是不一样的,法拉利参与F1是跟其品牌属性高度相关的,体现和传递了一种运动和冒险的精神,和高端人群在商业领域的冒险精神也一脉相承,这跟高端品牌的“大众传播”扯不上什么关系,充其量仅仅算作是软性广告和互动广告罢了。

  纵观国际一线的奢侈品品牌在中国大陆市场的运作,如LV、GUCCI、ROLEX在大众媒体上大肆广告了吗?他们大多会赞助一些小众的高端赛事,发一些在高端小众杂志上的广告或者软文。难道他们不懂得高端品牌的营销之道,难道这些品牌都应该去春晚“植入”广告才算传播?

  润田推出的含硒矿泉水,不也是碰到上市推广不利吗?究其原因,正是因为没有找到品牌跟消费者之间的价值关联,而仅仅是一种含硒的物理属性,这不足以支撑产品的高端形象。时下,一些香烟的高端产品,一个产品品牌下面产品线无限延展,10多个规格覆盖了从5元到100元甚至几百元的产品,又怎么体现“高端”呢,更有甚者,一上市就将产品迫不及待的铺向大部分终端,失败似乎理所当然成为命运注定了。

  你企业的品牌核心价值是什么?要呈现什么价值给你的目标消费者?那么你就要选择一条跟目标消费者高度重合的传播渠道,跟目标消费者心理、接触媒体的习惯以及他们的所思所想要吻合,而不是一味的小众品牌大众传播,就算搞得场面很热闹,而实际上做的是跟企业的品牌目标消费者远离和背离的事情。这又何苦呢。

结语

  总之,无论是基于企业的品牌还是营销,都离不开“价值”的呈现和传递,但在此之前,企业要深度发掘基于消费者层面的“核心价值”,而这个“核心价值”是离不开消费者的精神和文化层面的,即要由生理、功能的需求上升到心理、精神和文化的需求和向往,在目标消费者心中找到并创建一个独特的“定位”,最终深入目标消费者的“心智”,造就一种令人神往的生活方式、体验和精神寄托和归宿。因此,无论是高端品牌还是普通的大众品牌,其代表和提供的价值,一定是和目标群体相联系,能从精神层面诠释这种联系和相关性,并做到尽可能的高度重合,而这样的重合就能引起目标群体的共鸣,对高端品牌、奢侈品牌的运作更是如此。

  这才是我们所说的“品牌”为消费者创造了真正的“价值”,也正是我们所宣导的“价值论”。

(责任编辑:羽篪)
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