关于“品牌是什么”的问题，无论是学术界、广告界、还是企业界对此已经探讨的很多了，比较典型的有两种说法，一是以广告界为代表的，“品牌是建立在一系列关系基础上的价值承诺。”该定义强调了价值承诺对于建立品牌的重要性；二是以海尔集团CEO张瑞敏先生为代表的企业家对品牌的理解：“品牌是客户的信赖，谁的产品卖的快、卖得好、卖得贵，谁就是知名品牌。”该定义强调了品牌的作用。
我们没必要去争论那个概念更能表达品牌的实质，重要的是，我们该如何完成从“价值承诺”到“客户信赖”的过度，让品牌促进企业持续的发展，这才是问题的关键，这才是做品牌最重要的内容。真正实现这种过度和跨越，需要一种精神，一种能够为客户持续创造价值的精神。
品牌需要对客户做出价值承诺，没有承诺，客户就没有心理预期，客户也就不会做出购买的决定。但承诺不是一句话，它需要太多的内容来体现你的承诺，兑现你的承诺。其实很多品牌的承诺都是差不多的，目的都是说明自己是一个值得信赖的品牌，区别仅仅是语言表达方式的不同而已。但是在如何体现品牌承诺，如何兑现品牌承诺方面，企业之间的差别可就太大了。有的品牌承诺了很多，但真正做到的却很少，这样的品牌很快就淡出了市场；有的品牌承诺不多，却做到很多，这样的品牌却能持续发展。为什么会造成这样截然不同的结果？因为每个企业追求的东西不同，对客户的态度、工作的精神也就不同。“态度决定一切”这句话对于做品牌，追求事业同样适用。
具有雄心壮志的企业很多，但是能脚踏实地做事情的企业却不是很多，因为残酷的市场竞争很容易让人浮躁，况且以较少的投入获得较大的产出一直是企业家梦寐以求的目标。这种对效率的偏激追逐在成就企业一时繁荣的同时，也为企业埋下了断送未来的祸根。因为企业的持续发展必须实现一种价值的平衡，当价值的砝码越来越倾向于企业，而偏离客户的时候，企业看似得到了很多，但整个天平却歪了，结果是客户离企业而去，这就是市场的公正。公正是最基本的商业精神，企业做品牌应该遵循这一最基本的商业精神。因此，企业应该不断扪心自问，不断自我反思：“我们到底为客户创造了什么？我们获得了什么？我们得到的与我们为客户创造的能形成很好的匹配吗？”当一个企业懂得自我反思的时候，企业就容易形成一种谦虚、务实的作风，一种真诚为客户服务的精神。这种真诚为客户服务的精神才是成就卓越品牌的关键所在，这种精神来自企业卓而不群的追求，来自企业正确的价值观，更根植于人性最基本的良知。
