虽然有媒体曾经犀利地指出京东在网络图书零售这片红海中恐难成功，“图书甚至有可能成为京东的滑铁卢”。而笔者则更愿意相信它的这一举措充其量只是用以暗渡陈仓的一次抢滩登陆战。在线上图书市场进行釜底抽薪将成为京东本次祭出的一记狠招儿。摆在京东商城网页上的一本本小册子或许就如同沃尔玛超市中用以吸引客户的低价可乐罐儿。
临近年关，互联网行业再次上演“变脸戏法”。
11月1日，最初以3C产品起家，后续将产品线外延至家用百货的京东商城，再次将“上帝之手”悄然伸向线上图书市场，此举曾一度引发业内争议。
京东将“图书”品类放于众主流产品之首。
京东卖书为赚用户？
笔者注意到，京东商城此次悄然推出的“图书频道”位列手机数码、电脑办公等原本主流的产品线之首，成为新入京东商城阵营中的又一大产品分类。显然，没有将新增出版产品胡乱塞入某一已有的资讯类别，而是另立门派，避免被湮没于传统注意力之外，或许意味着京东商城再次启用高起高打的营销策略。
“鬼子”没有悄悄进村，京东一直期望得到的便是“被关注”和再次“被关注”。坊间认为该举动或许意味着京东商城将与当当、卓越等B2C展开更为激烈的竞争。
早在今年2月，京东商城CEO刘强东曾对外表示，京东商城5年内不会涉足图书业。而相距8个 月后的这一食言，并不是京东的“第一次”，早在2009年初，京东便毅然打破此前一直尊奉的3C领域特征，染指日百领域，甚至将食用油和保健品也揽入怀中。
“图书”这柄拉客工具真的会成为京东的“滑铁卢”吗？
虽然有媒体曾经犀利地指出京东在网络图书零售这片红海中恐难成功，“图书甚至有可能成为京东的滑铁卢”。而笔者则更愿意相信它的这一举措充其量只是用以暗渡陈仓的一次抢滩登陆战。在线上图书市场进行釜底抽薪将成为京东本次祭出的一记狠招儿。摆在京东商城网页上的一本本小册子或许就如同沃尔玛超市中用以吸引客户的低价可乐罐儿。
在笔者看来，京东卖书“醉翁之意不在酒”，其真实意图是试图借此在自己身上多挂一条特征代码，从而成功地将原本以图书为经营特色的当当和卓越亚马逊的老客户导入，借此釜底抽薪，在发展自己的同时消灭别人。说得更暴露一些——京东的图书生意不是为了赚钱，而是为了赚用户。“低价基因”是京东始终为之津津乐道的符号。价格战也是其对同行和消费者构成特殊杀伤力的一大法宝。京东此番所侧重加强的科技书、经管书和儿童书三个类别或许正是用户交集的聚集区，也是最方便导入对手用户的空降阵地。
此前，此前担任卓越亚马逊分管图书副总裁的京东网上商城图书采销副总裁石涛在接受媒体采访时，对于图书价格问题回答得轻描淡写，“价格只会是京东的策略之一，但更重要的是客户体验”。笔者对这些潜台词并没有过多在意，但对其所提及的一个观点更为关注，石涛表示，“京东已经积累了相当的用户群，这些人不是不买书，只是以前不在京东买书。”
然而，当当网、卓越网在线上图书市场上所拥具的传统优势不容小觑，他们所已然掌握的战略供应商计划、超级战略供应商计划、自有品牌出版计划等固有资源都并非是京东一时一刻所能囊获的。据业内人士分析，广泛的图书供应商网络和大量的独家畅销品确保了当当网拥有最全的销售书目，写进合同的行业最低进货折扣保证条款确保了价格优势，深层次的联合商业计划提前确保供应商全年支持当当的重要促销活动。据资深人士透露，当当网甚至可以做到控制供应商何时进行，对那些品种或者不进行限价销售，最大限度地保证自身的价格优势。这样的供应链优势是新来者无法撼动的。如此看来，在当当网图书品种超过60万、卓越网图书品种超过50万的当下，京东商城经过半年时间准备而匆匆上线的10万品类图书似乎还只是一个“小字辈”。
低毛利书市考验京东敏感神经
对于此前有业内人士所提及的“京东商城进军百货以及图书行业不仅是多元化发展的印证，也有很大可能是为提高整体毛利率”这一说法，笔者并不赞同，有数据显示，在线百货、服饰毛利率为20%~50%，而网络书店的毛利率则仅为5%~10%。
很显然，京东染指线上图书产品并不能拯救此前因推行低价策略而带来的整体毛利率过低的情况。相反，出版类图书的跌价速度并不亚于瞬息万变的IT数码产品。此前有业内人士向笔者透露，新蛋网每单成交的平均价值为900元，卓越亚马逊和当当网则为100元/单，网京东商城为400元/单。其实京东商城CEO刘强东在今年年初宣布“京东5年内不会涉足在线图书销售市场”时所提及的理由便是“国内图书市场由于盗版导致行业利润率极低，经营的利润根本不足以抵消经营的成本”。
在线上图书市场进行釜底抽薪将成为京东本次祭出的一记狠招儿。
另一方面，京东的仓储物流体系未来会更多面临配送成本、库存管理、品种效率管理等若干难点，此前京东做出的要“选择用户”、不为用户送货上楼便已然暴露出了自己的“难言之隐”。随着近期已然成为热点的国内物流成本上升的现状，虽然京东不断自建的物流体系能够规避一部分的成本风险，但线上图书业务过低的单个订单金额和数量不菲的物流配送成本仍然会再次考验京东一向精打细算的敏感神经。
诚然，此前当当网的配送业务主要靠外包，卓越亚马逊则是外包加自营，京东的配送主体是自营，配送速度和成本掌控会让京东在这场没有硝烟的战场中加分不少。京东恰恰看准的是对方的软肋。更有业内人士认为，京东此番涉足线上图书业务，有可能是为了扰乱其最大竞争对手当当网年底赴美上市计划而作出的一大举措，从这个角度而言，京东似乎真的是一个并不可爱的搅局者。
值得关注的是，当当网总裁李国庆曾对外透露，当当网的融资将主要用于物流和技术平台建设，以支撑百货业务的扩张。去年当当网图书增速近60%，而百货增速同比则达到230%，在保持图书业务发展的基础上，当当将力推百货业务占比逐年上升，预计3年内百货占比将达到50%。由此可见，以图书起家、转向日百的当当网与以3C起家、转向图书的京东商城未来必将出现一次正面的交锋。
城里的人要出去，城外的人要进来。如今京东这个新人不但进来了，而且还在明修栈道、暗渡陈仓。
北京百脑汇电脑市场总经理萧雨坚：VC们更为关注的是盈利模式。
前不久，北京百脑汇电脑市场总经理萧雨坚曾向笔者谈及，无论是新蛋还是京东现在碰到的最大问题其实在于是否拥具盈利的模式。“现在的幕后投资方很聪明，他不会理财你的营业额有多大，而是关注你的盈利模式和运营成本。他们最想了解的是你如何赚钱。如何尽快冲出北京和上海的固有阵地继续赚钱，如何将北京和上海的盈利成功经验成功复制到全国众多省市，从而证明自己的盈利模式是正确的。这才是如今依靠风投们过活的网购企业当务之急。”
不过，对公众舆论一向老道的京东还给业内留下了一个悬念，根据笔者此前推测，沿用低价策略的京东图书业务很可能会沦为京东用以促销其他主体品类商品的跳板和工具，此前一直执著并专注于网上书城业务的石涛能否甘心随后盈利业绩曲线上的寂寞，有待未来回看。
无论京东未来是否会成为网络书商的第三条腿，抑或是第三只手。
有一点可以断定的是，京东卖的不是书，而是竞争对手的未来寂寞。
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