“到台北，逛诚品”已成了许多游客的一句口头禅。凡到台湾的游客，都会对这里的诚品书店留下深刻印象。如果说101大楼是台北的建筑地标，那么诚品书店俨然台北的文化地标。
从1989年3月12日开张的一家普通书店起步，经过20多年的发展，如今诚品在全台湾拥有39家分店，年营业额20亿元新台币，每年顾客人数达到9000万人次。在传统书店业普遍萧条的今天，诚品却创下了一个“书店神话”。
在台湾驻点采访两个多月，我们曾多次光临诚品书店，除了看书、买书，我们更关注的是“诚品现象”的背后。记者发现，诚品的秘诀全在“卖书之外”，换言之，它是在创新“卖书业态”。
几番周折，记者终于见到诚品股份有限公司的副董事长吴旻洁。在诚品旗舰信义店六楼，她向记者娓娓道来。
“卖书22年，亏损了15年”
吴旻洁的父亲吴清友，是现任诚品有限公司董事长。当年，从台北工专毕业后，他进入专卖观光饭店餐厨设备的城建公司做业务员，31岁时便收购了该公司的全部股权。此后，吴清友在机械、餐饮厨具领域的业务蒸蒸日上，成为台湾实业界的知名人士。
“书店刚创建的时候我才10岁。” 吴旻洁说，她父亲虽然在做机械和饭店厨具，但一直在阅读各种杂志和书籍，对建筑设计也很在行。开书店的直接起因是1988年、她父亲39岁时动的一次心脏手术。“劫后复生”的父亲决定做不一样的事。1989年，在台北敦化南路成立了第一家诚品书店，当时这家店不仅仅是作为书店来经营，还包括了画廊、艺文空间、咖啡馆、品牌家具、瓷器等复合商品。从一开始，诚品就不想重复普通书商的老路，希望开出一条新途。
吴旻洁称：“卖书22年，我们亏损了15年。从2004年起开始赢利，到现在，我们共收购了35家店，这些店都是比较独立、规模较小的书店。经验表明，仅仅做书这一块是不行的。”诚品的“复合经营”始于1996年。在敦南店，诚品开始有了展演空间。“因为纯粹的阅读是静态的，我们希望能够提供一个完整展现的文化场域。”吴旻洁说。
“连锁”不是简单复制
1998年，诚品进驻地铁空间，2002年，诚品进入台大医院，2005年，成立了面积达45000平方米的信义旗舰店。诚品不断尝试、不断扩张。
“从前亏损主要是因为规模小，无法形成群聚效应。”吴旻洁表示，书店上规模的同时，还要形成书与非书的互动。“我们每年有3000场以上的主题企划和文化营销活动，总共邀请过400多位讲师，举办过2000场课程讲座，共有17万会员付费参加。”
诚品书店在全台湾共有39家店，仅在台北市和台北县就有19家。在书店密集的台北，诚品如此的规模又怎样避免重复投资、做到合理配置呢?吴旻洁给出的答案是：要连锁，不要复制。
说起经营秘诀，吴旻洁言简意赅：诚品经营的是“连锁”，而不是简单“复制”。我们力争每一家的诚品都有自己的特色和风格，包括选书进书、空间布置都要针对所在地的主流人群来进行。同样在台北市，西门町和天母的诚品不一样，而信义和敦南的诚品也不一样。
专业团队开展“独门活动”
诚品靠什么打造自己的独特品牌?
吴旻洁总结出两句要诀：诚品是“款待人款待书的空间”，是“带给人幸福的场所”。
“我们有专门经营书籍分类这一块的团队，负责整个运作流程，在诚品你可以看到，我们分线很细，先是文学、艺术、经济、历史等分类，然后再在其中分国别。还有一个行销团队，我们采取的是会员制，现在已经发展到了45万的会员。”吴旻洁说，我们还有一个展演、公关团队，推广诚品所举办活动的信息。“我们搞的很多活动，一开始看上去很难，是巨大的挑战，但正是通过这些活动，才锻炼出同事们的专业能力。”
诚品的经营理念是怎样一步步形成的?
吴旻洁坦言，事实上，2004年以前，诚品一直苦于没能找到一个合适的可持续发展运营模式。“我们一直希望能在浪漫和经营之间找到一种平衡。人到一定的场所都会有其目的性，到了诚品，我希望这里的空间、环境、商品的结构能够给读者带来自由、平和的感受，可以探索新的东西，发现形形色色的人或是活动，有意外的惊喜。”
“我们的创新和面貌的调整，都是建立在顾客反应、建议基础上。”吴旻洁举例说，1995年，诚品就搞过“看不见的书店”活动，调查读者心目中理想的、但在现实中又没有看见的书店。诚品也可以说是众人的集体创作，我们一直在提供这样一种平台，让读者的意外和感动成为可能，让诚品成为大家的诚品。
给读者提供“附加价值”
面对网络和电子媒体的冲击，诚品如何应对?吴旻洁的答案是：让读者享受书店的附加价值。
如今，诚品也有自己的网络书店，但不是重点。网络书店，价格和速度是关键，现在速度应该都不成什么问题，关键就在价格了。据介绍，诚品书店一般打折很少，但是，今年与去年同期相比，诚品的营业额还上涨了8%，“原因是我们有固定的主流顾客。”
吴旻洁透露，网络的冲击其实比较小，主要是电子书和数码阅读。她认为，作为实体书店，规模小了，很容易被各个击破。诚品就是做旗舰店，进行多元化经营。同时，“实虚整合”，以实体为主，读者可以一边在书店里挑书，一边对看好的书通过手机下订单。
我们要跳出价格之外，因为价格永远无法满足读者的要求，这就需要在其他方面来满足读者的要求，最重要的是让读者在实体书店享受到附加价值。
“深圳，我们一定会去”
诚品拓展大陆市场的消息曾不胫而走，吴旻洁坦言，诚品的目标先放在北京、上海、杭州、苏州、南京、无锡这六个城市，将在一座城市中，以信义旗舰店为原型开一到两家复合大店。吴旻洁透露，诚品已派专人赴深圳调研市场。
“大陆和台湾在操作模式上并不相同，我们已对派去的调研人员进行了培训，并且考取了相关的资格证书。”吴旻洁分析说，台湾每年出版的书有4万种，在诚品只有2万种有上架的机会，而大陆每年有十几万种出版物，这给了我们足够的信心。
据了解，诚品和大陆及台湾的很多文化名人有交往，“包括在台湾就和我们关系密切的赖声川、蔡志忠等人现在也在大陆，只要活动空间有了，诚品的文化活动一定也能开展起来。”
还有就是空间形态上，现在的信义店三楼就是很有台湾特色的磨石子地板，到了大陆，我们也会根据各地不同的风格，做出各自的诚品来。比如在上海，我们一定会有张爱玲馆、余秋雨馆。
提起深圳，吴旻洁一点都不陌生：“深圳是我们的重点目标之一，我们已派专人去深圳调研市场，包括香港也在计划之列：深圳，我们一定会去！”
