乳品行业巨头丑闻缠身，斯文扫地，这是最近曝光出的“恶性营销门”给人们的直接感受。一个信誉度、美誉度曾遭受重大伤害的行业，旧痛未愈，龙头企业参与的“恶性营销门”，又为其添上新伤，将整个行业直接逼迫到商业伦理的底线之下。
放眼中国商业界，尽管许多企业从资产情况来看，已被列入大企业的阵容里，但是仍然没有摆脱“野蛮生长”的发展状态。乳业龙头企业能够做出如此低级，甚至涉嫌违法的事情，不能不令人慨叹。其实，乳品行业如此，其他不少行业亦是如此。
我们在昨天的社论中已经谈到过，包括乳品业在内的许多行业之所以出现种种乱象，或是因为缺失商业伦理，或是蔑视法律底线。商业道德资源的贫瘠，将是这片土地难以生长出伟大企业的重要原因。而诸多企业公民宁愿因循潜规则，也不愿意去尊重法治精神，则成为商业生态混乱的另一个关键原因。
商亦载道，这是一个并不复杂的道理。现在，很多人已经认识到了这一点，所以纳入商业哲学范畴的商业伦理或商业道德，日益受到社会的重视。不过，一些人在谈及企业与商业道德的时候，往往仅仅将企业与社会责任联系在一起，将企业家与慈善事业联系在一起——这当然是不错的，但忽略了一个前提，即企业的存在与发展行为本身，是否遵从了基本的商业秩序。如果一个企业家一边忙着“过度营销”甚至“恶意营销”，一边又在公众场合奢谈企业社会责任，奢谈企业慈善，这样的企业家又怎会不被人怀疑患上了人格分裂症？
商业伦理的存在意义，本质上就是对理想商业秩序的追求。在一种和谐的、符合公平正义原则的商业秩序之下，商业的发展，有助于促进经济良性循环和持续增长。企业通过提供优质的产业与服务，能够促进社会的繁荣与进步。可以说，商业道德资源的丰厚，将提升商业在整个社会系统当中的功能与作用。
回顾过去的这几年，乳品行业却是稀释商业道德资源的一个负面典型。从三聚氰胺事件到随处可见的过度营销行为，再到今天的“恶性营销门”，这个行业一再失去社会的信任。商业伦理的缺失，莫过于此，也导致这个行业短时间内几乎没有可能生长出令人尊敬的企业。事实上，这也与乳品行业法治意识集体性的淡漠密切相关。
乳品业的所谓“恶性营销”事件，绝非始于今日。各品牌之间的互相拆台、互相恶意攻击，早已是司空见惯的常事。一些涉嫌损害其他公司商业信誉的犯罪行为，在许多人的眼里，也多是不以为然的事情，认为这不过是业内的商业原生态与潜规则而已，而不太会与违法犯罪联系在一起。
这种“恶性营销”，一旦突破了某个节点，或是超过了对手的容忍度，则很有可能转化为台面上的战争，被纳入司法程序。潜规则操纵下的“恶性营销”，转为由明规则来作法律定性，于是，就可能有人锒铛入狱，就有公司声誉大损，进而伤害整个行业。这样的情景，很容易让人想到足坛的乱象。当赌球、假球成风之时，当足协主要官员也介入其中之时，圈中人早已有意无意地忘记世上还有“法治”二字。等到问题严重溃烂，直至不可收拾地步，潜规则被明规则替代，一些人此时后悔，却已太晚。
说到底，乳品行业集体性漠视“市场经济本质是法治经济”的信条，过于热衷于草莽生存的方式。结果，商业伦理与法治的两条底线双双被击破。这是一个行业的悲哀，也是一个社会的悲哀。
诚然，竞争是市场经济的必然产物，但市场经济强调的是公平竞争。公平竞争的状态，则依靠法律制度、规则来加以保证。人们早已认识到，市场经济常受到来自内外两个方面的干扰。内的一面，是行业内部的相互欺骗、倾轧、不合理垄断，以及不正当竞争，等等。很明显，今日乳品行业丑闻迭出，正是市场经济秩序受到内部严重干扰的结果。如果法律制度不能发力，任由潜规则在业内横行，最终将对行业造成摧毁式的伤害与打击。当然，包括行政权力等对市场的不当干预，则是从外部对市场秩序进行的干扰，这种干扰，危害同样巨大，道理简单，这里不再展开。
无论此次“恶性营销门”将有怎样的结果，乳品行业最终还会回到平静的状态。问题的关键在于，这个行业究竟能够从过去的诸多丑闻中吸取多少教训，又能长出几分志气。不能汲取教训的行业，注定是不会有远大前途的。（本文来源：第一财经日报 ）
