现在，国内绝大多数企业把火力集中在几大市场：城市医院、零售和流通市场。目前，中国整体医药的产能过剩情况严重，第一、二、三终端的竞争都非常激烈。笔者分别对主要城市医院、零售市场、农村市场和县级医院所做的竞争分析结果显示，普药的竞争难度最大，其次为处方药和零售，县级医院市场的竞争难度最低。杨森、罗氏等外企及大型国内企业如天士力近年逐步建立单独针对县级医院市场的营销策略和销售队伍，并已建立了一定的优势，为日后在有利政策环境下的进一步发展打下基础。
由于在县级医院就诊的人群以县级市患者较多，这些患者经济能力较弱，对产品价格的承受度较弱，用药发展相对一级城市“落后”，对产品的学术要求也较低，所以，县级医院的产品价格不宜过高。而药品在县级医院销售需要一定的开发成本，价格也不宜过低。因此，由于上市时间长、招标降价、产品更新换代等原因造成的产品盈利能力和学术性下降，在高端市场面临逐步淘汰、但不至于成为普药、仍有一定操作空间的产品适合在县级医院销售。对于在高端面临淘汰的产品来说，在低端市场的基础较弱，在县级医院却可以卖得很好。县级医院是很多产品的生命周期中转站，是产品从高端走向低端的桥头堡。
但由于区域性贫富差距大，不同区域的县级医院患者贫富水平和医院门诊量跨度大，县级医院市场既有高端市场，又有低端市场的特点。因此，企业针对县级医院市场的产品往往涵盖部分高端市场和低端市场的产品。必须根据不同的地区选择不同的县级医院产品，如对于广东和江浙沪的县级医院应该包括肿瘤产品，而针对广西、山西县级医院则可纳入一些低端的抗生素产品。在决定进入县级医院市场时，必须对产品充分评估，在合适的销区选择合适县级医院的产品。
政策的导向和市场的变化向具有战略眼光的企业提出了优化市场结构的要求。相对于高端市场和低端市场，县级医院市场不仅作为市场结构的重要组成部分，也是覆盖低端市场的核心战略部署，是企业寻求营销突破的新增长点。所以，必须要在现今政策倾斜和市场条件良好的有利环境下先于其他企业在县级医院市场中取得有力位置。同时，企业（尤其是产品结构相对简单的企业）必须采取一系列的成本控制、推广网络建设和人力部署策略，短期提升销售业绩，中期提高企业品牌力，长期打造企业核心竞争力。 （林雷）
