硬汉李焜耀身上多了一根钢钉。
数月前，他从脚踏车上跌下来，摔断了锁骨。8月底明基友达集团（以下简称明基）旗下明基电通股份有限公司（BenQ）在日月潭举行全球经销商大会，有一个环潭脚踏车运动，李的钢钉尚未取出，但非要参加不可，并擅自将自己从12公里赛道改到了20公里赛道。然而活动开始前半小时，风雨骤至，他只能望天兴叹。
40年前，李焜耀骑着脚踏车穿行在台湾苗栗县山岳之间，为自家碾米厂送货。与李骑过车的同事都知道，他速度不快，但中途绝不会停，尤其是爬坡时，不管多陡总会一口气上去。
这种“脚踏车精神”深入李焜耀的骨髓。
自从脱离宏自立门户以来，李焜耀屡屡逆水行舟，背后隐含着他所参透的关于“台湾制造”命运转折的潜台词。对台湾企业而言，代工是生命，而品牌是奢梦。“活在当下”还是“追求梦想”，它们一直为这种选择所折磨。当郭台铭对代工之路坚定而专注时，李焜耀谈到此，总带着一种缅怀帝国即将衰落的伤感。他相信代工之路会越走越窄，打造品牌才是基业长青的不二法门。
这一次，他的征途会再次受到风雨影响吗？
重上跑道
2010年8月台塑大火后，《天下》杂志发表封面文章：《停止掠夺式发展 苍狼时代过去了》。文章不客气地指出“大火来的正是时候”，“台湾代工业如同苍狼，不断追逐低成本的猎物，大肆掠夺后又迅速奔向下一块沃土，如今这种掠夺式发展，频频撞向高墙。”
而最早将代工业比喻为苍狼的台湾企业家，正是李焜耀。
“金融危机过去后大家都松了一口气，品牌也度过了调整期，资源的分配会有很多改变。”他表示。
2010年8月后的6个月中，BenQ一系列新产品将密集上市。李焜耀试图借此再度向外界宣示品牌化经营的雄心。
“当年我们希望通过收购西门子，自己的品牌能够跳跃上去，失败以后经过几年梳理，如今的商业模式大概成型。”李焜耀自述西门子一役“刻骨铭心，一言难尽”，“我们受过伤，不要冲刺，把速度放慢一点，先用跑马拉松的速度，到了一定程度再冲百米。”
2002年1月，正值全球科技产业处于低迷谷底时，李焜耀兵行险招，创立BenQ品牌，而自建品牌不足三年就因收购西门子失败马失前蹄，冲击可想而知，几乎被打回原点。特别是在欧洲，影响力直线下跌。这让李焜耀意识到品牌是买不来的，若不想放弃，只能重新修炼。
最困难的时候，费用紧缩，李焜耀曾告诉下属，“卖股票也要养RD（研发人员）。”“过去几年中，明基在市场推广上动作不大，在技术方面投入却不惜血本。”BenQ上海经销商、鹏盛科技电脑事业部副总经理秋达夫说，“特别在显示技术方面，新产品总是他们先推出来。”
BenQ总经理兼执行长李文德将技术上的积累描述为“领先”与“差异化”战略。领先即争取每年都有重点产品全球首发，2008年其在全球推出首批16:9比例大尺寸液晶显示器，2009年进入LED领域，生产出全球首款使用LED背光源的18.5寸显示器。“差异化”亦有斩获，例如已能将调焦技术应用在电视上。
“领先”与“差异化”，是所有3C（电脑产品、通讯产品、消费性电子）企业追求的目标，但李焜耀用投影仪证明自己没有空喊口号。BenQ针对大众娱乐市场和商务市场分别推出独具特色的短焦产品，金融海啸中，教育市场未受波及，BenQ适时将相关资源转移到教育，专门推出了投影机与电子白板相配合的互动教学解决方案。仅仅用了18个月时间，明基就从无到有切入投影仪市场全球三甲，李焜耀由此觉得这种模式可以放大到其它产品。
如果说BenQ需要一个再次登场的时机，李焜耀认为就是现在。3C产业正进入一个大裂变、重新洗牌的时刻。李焜耀时刻感触到新浪潮的冲击，他判断随着云计算推进，客户端的功能朝小型化、智能化、触控方向延展，很多产品都会变得“不三不四”，而资本市场也越来越深度地介入到产业中。“无论是软件公司还是硬件公司，压力都大得不得了。现在联想、戴尔想跨到服务里去，可Google不只要做服务器，还要盖电厂，后来发现在陆上盖不行，还要到海上做潮汐发电。界限真的全都乱掉，大家在寻求新的边界，能从‘云’里梳理出客户需要的东西。”
BenQ虽然以硬件为主，但未来也不可能脱离云端。“可难题也在这里，你要跨业，这一步跨到哪里？到底应该寻找怎样的经营范围？凭什么能踩到人家的土地上？这是大家都在焦虑的问题。”他摇着头连声说，“很焦虑，很焦虑。”
三大挑战
“KY（李焜耀的英文名）做得很辛苦。”一位接近李焜耀的人士透露。“他做代工，有富士康等一大批对手，做品牌，前面有宏碁、华硕挡路，后面有来自大陆的潜在竞争者虎视眈眈，上面还有日韩的消费电子类巨头泰山压顶。”
BenQ的Logo是只蝴蝶，“蝴蝶代表了原创，代表了美丽，独特，也代表了飞翔的能力。”李焜耀说，但蝴蝶若想飞翔，李焜耀和他的团队需要解答三道难题。
首先是能否培育出足够拉动整个品牌的明星产品。BenQ紫色蝴蝶的翅膀几乎覆盖了所有时尚数码产品，包括投影仪、扫描仪、电视机、显示器、数码相机、笔记本电脑、电子书等等，甚至还有平板电脑—界面略显粗糙，尚在内测阶段。宽广的产品线可以相互掩护攻击，但致命弱点是，没有一个旗舰产品可以代表自己。反观三星、LG、索尼、东芝等，都有足够强势的产品点亮形象。
目前BenQ运作最为成功的是投影仪，可惜这是一个小众市场，容量有限，全球不过每年消费700万台。笔记本电脑、数码相机、电视机、手机倒是每一个都有巨大空间，只要有一种产品能进入全球前五名，BenQ就能站稳脚跟。但要从这些市场中杀出一条血路又谈何容易。
关于产品线应该多宽，公司内部也有争论。“KY希望什么都做，一个品牌放入许多产品，我的意见是应该专心做两三个，不要玩那么多。”明基电通数码媒体事业部总经理陈其宏直截了当地说。他笑言自己是少数派，认为在研发方面明基不怕任何对手，“真正的挑战就是能否从现有产品中挑出一个做主打。”
“KY是个工作狂，又聪明，全世界到处去看，哪里有好的东西，有好的趋势都非常熟悉，这种人在台湾不多了。只是当一个人信息太多的时候，也会眼花缭乱。”
第二大考验来自如何“亲近”市场。在2009年工业设计界“奥斯卡奖”之称的iF设计赛（iFDesignProductAward2010）中，BenQ数字时尚设计中心获得了8项大奖，不仅年度得奖数为中国第一，近年所累积总奖项数目也高居华人品牌之首。然而从终端销售情况来看，如此强悍设计能力尚未对其在市场上攻城拔寨做出突出贡献。
“我们获得了这么多大奖，可多数摆在展示台上，没有能进入市场，这也是最近内部反思的一个问题。”一位集团高管透露，他认为BenQ在市场营销能力、组织能力等方面尚需补课：“同样是我们的一款笔记本，贴上Acer（宏碁）的牌子，进了它的渠道一定会大卖，为什么？大家的终端竞争力不同。”
李焜耀亦为此颇感头痛，他承认BenQ对消费者的理解不够，尝试以区隔战略来弥补这一短板。“我们不会让所有产品在每个地方都以同样力度投入。”他解释，例如在美国BenQ只卖最有优势的投影仪和显示器，不会卖笔记本电脑或者数码相机，而中国大陆则是新产品与新科技优先导入的区域。
“过去两年中，我们最大的变化是更充分考虑自己在每个市场的能耐，以及每个市场的特性。”李焜耀扶了下眼镜。过去是销售终端决定卖什么产品，卖得越多，给总部感觉成长机会就越快，这样往往降低了对市场的专注度。从2008年开始，BenQ转变打法，组织专门团队评估市场，总部决定终端卖什么，研究每个市场区隔中的竞争者是谁，针对它们有什么具体应对方式。“等于做了一些简化，简化之后才能专注，步步为营。”
第三重挑战来自BenQ能否作为代表明基的唯一品牌。除了数码产品外，近年来明基也在大举投资医疗领域，2008年在南京试水成立三甲综合性明基医院。2010年5月，明基又在苏州工业园投资5亿美元，准备打造中国大陆最大的LED产业基地。在光伏领域，2009年明基取得了日本太阳能上游多晶硅及晶圆专业大厂M.Setek过半股权，2010年5月又与SunPower在马来西亚共同投资建厂。它还投资影视业，投资“痞子英雄”及“五月天”3D立体演唱会，以中国市场作为切入3D电影第一步，负责开疆拓土的正是当年打开大陆市场的明基老臣曾文祺。
显然，李焜耀不够专心。这些投资之间有潜在而模糊的联系，例如投资电影是希望“以软带硬”，借此拉动其3D产品的销售。不过应该以怎样的形象进入新领域，李焜耀还在摸索。“新事业到底挂什么牌子最好，这是我们思考的一个问题。”他说，“要不要挂BenQ?挂了之后加分还是减分？是否在集团层面要有一个总品牌？内部有很多争论。”他个人感觉用一个强势品牌能够全面整合内部资源，不过尚在数码领域苦战的BenQ，目前还难担此重任。
实际上，这三个难题并不新鲜，早在收购西门子之前它们就一直困扰李焜耀，这折射出集团在构建品牌方面的执行力，并不像在代工领域那样得心应手。代工需要的是“与物对话”的能力，而品牌需要的是“与人对话”的能力。正是由于后一种能力的薄弱，使得自认为缺点是“急躁”的李焜耀，近年来在节奏上似乎慢了半拍。例如最有优势的显示器没有带动BenQ脱颖而出；在成长最快的笔记本电脑市场还没等切下足够份额的蛋糕，就要面对平板电脑技术的挑战；早就启动研发高端智能手机项目，可仍未有主打产品推出；在电子书领域虽然与中国移动合作，可推进速度较慢。
李焜耀认为这三大难题虽难，但只要绵密的布局形成，自然瓜熟蒂落。“我觉得用不着太忙于给答案，在大陆一切成长都太快，所以你们觉得很多事情都要在很短时间内发生，但是离开大陆其它的世界不是这样子看问题的。”他从日本朋友中得到启示，“他们常给我讲，快又怎么样？根不扎实，台风一来，树冠越大越容易倒。”
有人评价，李焜耀面临每一次重大转折点，往往都采用“激烈”的方式跨越瓶颈。如今从自己“急”到劝别人“不要急”，大约是四年来他心境上最大的改变。
对李焜耀来说，BenQ品牌之路能走多远，已远超越明基和个人的荣辱，而是台湾制造业如何走出代工宿命这个宏大叙事中的一部分。
“你说，到目前为止台湾有真正的自主品牌吗？”他扶栏看着雨中的日月潭问。（记者：何伊凡）
