2008年奥运会之后，体育用品行业步入白热化竞争阶段，而另外一个行业——男装，亦紧随其后。有几个现象可以简要说明。其一、新品牌不断涌现，波斯登男装、松鹰男装、富贵鸟男装、四海龙等，其中几个品牌的广告不时在中国最具影响力的央视频频现身。其中以拥有强大母公司(波斯登)支持的波斯登男装最为显眼，年轻、当红偶像“王力宏+电视广告”的有力推广，让这个品牌销售终端在各地迅速铺开。其二、多家男装企业谋求进军资本市场，08年劲霸完成股改，同年福建其它几家国内领先的男装企业，把上市目光对准了香港;其三、网络销售对传统男装企业的挑战，凡客诚品、宝鸟服饰(PPG成了“先烈”)等企业纷纷崛起。网络销售渠道省去了高昂的店铺租金(避开了传统终端店铺争夺)，可以随时随地提供便捷的服务;年轻人在网络消费中占据重要比例，他们是企业的“未来”，再加上网络在中国越来越普及的形势，网络销售型服装企业似乎大有可为。其四、年轻男装风潮袭来，杰克琼斯、GXG等年轻时尚男装，受到越来越多年轻男士的喜爱，雅戈尔、杉杉还有本文的主角，迫不及待地推出了G&Y、S2、L2等新品牌。其中杰克琼斯长期占据著名网络销售平台——淘宝网的男装销售冠军。
在国内男装市场上，诸多全国性知名品牌如雅戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙、培罗成、七匹狼、利郎、劲霸、柒牌、九牧王、大杨创世、洛兹、虎都、太平鸟等，展开了激烈的竞争。其中雅戈尔、杉杉、报喜鸟、大杨创世、七匹狼等早早完成上市工程，企业实力雄厚。这里暂不提及那些把中国当成“黄金市场”，已纷纷挺进、试图扎根中国市场的国际男装品牌。
本文的主角利郎，如何凭借过人之处，在这片红海中生存，并在中国男装市场上占据一席之地?
“利郎”品牌身上有三个标签，这也是消费者听到利郎之后的几个“条件反射”——陈道明、商务男装、“简约而不简单”。1990年，晋江王氏三兄弟开始从事男装生产及批发业务，在那个物资匮乏的年代，王氏兄弟顺利地完成了原始积累，轻松赚钱的日子持续到1996年。97年开始，由于市场、行业环境的转变，利郎未能及时跟上步伐，陷入销售在增长、利润却下滑的境地。2001年，知名气质演员(表演艺术家)陈道明走进利郎方面的视野，再加上首创“商务休闲”概念的包装——更令人惊讶的是在TVC中喊出“简约而不简单”，利郎一炮走红!利郎与安踏公司相距不远，后者目前为国内体育用品行业的领跑者，基于其于99年早早启动“明星+央视”的品牌制造策略，笔者有理由推断，利郎受到了后者的启发。
其后，陈道明先生个人影响力不断稳步上升，利郎品牌随之崛起，两者之间产生了紧密的联想;利郎首创“商务休闲”，响亮打出了“商务男装”，成功的概念制造，获得消费者的喜爱;让人不可思议的是，在广告中出现“简约而不简单”，通透、哲理的理念，打动了消费者，并且成为品牌的核心价值。
如果说以上的“战术”，让利郎快速崛起，那么让她走向规范化、系统化管理并实现大跨越的则是2009年成功上市。在又一轮的男装公司上市风潮中，利郎占据了先机，扩大了领先优势，在中国男装行业占据重要的一席之地。2007年利郎开始筹备在香港上市，08年7月利郎顺利通过联交所聆讯，后因金融危机推迟了上市进程。2009年9月，利郎成功在香港上市，募集净额为10.7亿港元，上市募资让利郎在中国男装行业进入激烈竞争时代之前做好了应战准备，并为其销售终端、业务的快速扩张打下基础。
然而，笔者对“利郎”近期的品牌管理和新业务拓展的操作，有一些不同的看法。
品牌核心价值的继承与累积
本来上面这个小标题应该是这样：不用频频更换品牌主题。
想成为一个强势的品牌，一个拥有巨大影响力的品牌，其核心价值(理念、主张)的延续与累积，是品牌管理的重要法则之一。
2009年4月左右，利郎在CCTV(新闻频道)开始投放新广告片《世界无界》(15秒版，利郎官方称之为“心路篇”)，片中出现的文案(旁白)只有8个字：世界无界、心容则容。笔者的问题就来了，因为没有看到“简约”的字眼。想知道“简约而不简单”对于利郎品牌、公司的重要性，百度一下“利郎”，看到首个搜索结果：“简约而不简单 利郎商务男装”，你就知道。
世界无界、心容则容，是非常美好的一种境界，加上一望无际的海边，用来表现一个男装品牌的形象或理念，是没有问题的。从文案和场景，容易让观众联想到宽广、包容，来表现无论是商务男人还是品位男人，都是非常不错的。“比大海更宽广的是男人的胸怀”。但是利郎不同，它已经有了核心理念或价值“简约而不简单”，就应当在广告中继承下去。
汹涌的波涛、海鸥、海难、海边、男主人公、嬉戏的小孩，再加上“世界无界 心容则容”的旁白，就构成了这个电视广告的全部内容。那么观众包括笔者本人容易相信，那8个字的旁白，成了利郎新的品牌理念——且较难与“简约”产生联想。如果利郎在今年又推出一个新广告，又有新的文案出现(不出现简约)，那么利郎的品牌就会“断断续续”。消费者其实很简单，而且在这么短的电视广告时间内，请把广告想传达给消费者的内容，直接、直白讲出来，不要搞太多“创意、创想”，消费者一联想，那结果就是花样百出。从这个角度来说，体育用品企业的品牌推广会做得比较好，你在不同时期的广告的最后部分，往往能听到(看到)那个品牌持续使用的理念，比如李宁的——一切皆有可能、安踏的永不止步。
笔者对“世界无界”篇广告的印象，只有这一则15秒的广告。
事实上在2009年9月左右，利郎在CCTV2投放了“世界无界”篇的30秒版本广告。
何为简约?
简约是舍弃 更是收获
真正的简约
不仅让我们返璞归真
更让我们感悟包容
世界无界 有容则容
这让我们看到了一个有利郎灵魂的TVC，寥寥的四十多个字，完美表达或传递了利郎的品牌精神。广告片对“简约”进行了诠释，舍弃则意味减少，用舍弃能够表达简约(陈士信作品);并用收获来“安慰”舍弃，在中国有古老的“舍得”思想，能够说服观众。其后，广告片又把“简约”引向了返璞归真、包容，夸张一点来说，只要用简约来带出东西，不管后面带出什么都行——因为观众看到了简约。
读者们之前收看广告，或许有这么一个印象：一个广告，播放一段时间之后，发现后面的版本是之前的简短版(比如说10秒、5秒)，“亮相”一下就过去了。但是如果你曾细看过之前的广告，那么随着这一“亮相”，原先的面画基本上在你脑海又浮现了一遍。这种策略——简单地说就是“前长后短”，对于广告主的好处是，用更少的费用，获得差不多的传播效果。而让人意外的是，利郎却先投了15秒版本、无法传递品牌精神的广告之后，再投放把品牌精神说明白的30秒版。
通过利郎品牌网站的广告欣赏，我们可以知道其它一些故事。观看那个长达1分钟左右的“心路篇”广告，一下子你就明白了一切。画面精良、流畅，意境优美，再加上有灵性的文案，它让笔者非常喜欢。以下是完整的文案：
何谓简约?
简约是舍弃，更是收获。
真正的简约，不仅让我们返璞归真，
更让我们感悟包容。
你的心是造就了简约，
还是包容了世界?
它又将引领你去向何方?
世界无界，心容则容!
这让笔者条件反射出LV的90秒广告——何为旅行?
客观地说，利郎的“心路篇”广告，具备了“大片”的水准，更重要的是完美传达了利郎“简约”的品牌理念。品牌核心价值的继承与累积，利郎显然有这样在做，但是广告的截取版本和投放长度，却让这个原本极其完美的广告，未能发挥出应有的强大力量。
再回到15秒版的广告，虽然广告时间非常有限，但是这支广告还是应当加上更简约的文案。
何为简约?
简约是舍弃，
是包容，
世界无界 心容则容
加上这20个字，这支广告就在诠释“简约”，广告就有了灵魂。当然如果实在是限于篇幅，哪怕只打上一句“何为简约?”，一个发问，就让消费者记住利郎的“简约”;再让观众去细细解读或品味“简约”与“世界无界 心容则容”的关系。
简约之后
广告片之外，还有两个小问题也是关于上述的TVC。
其一，广告的意境、调性是否是消费者所真切期盼?广告的意境极其优美、文案精炼，引人入胜，可以这样说这些美妙场景曾在我们大多数人的脑海中“印象”过。然而美妙的场景、意境是让人喜欢的，但未必是男人特别是精英男士所真切期盼的。
男人真切期盼的是什么呢?笔者说不好，但是有几个词汇是他们期盼的部分，比如说成功、成就、权势。从这个角度来说，“世界无界”篇广告片的调性过于宁静、纯净。笔者的建议是，由简约的人生哲学“带出”“不简单”的成功、成就的场景(陈士信作品)。笔者更相信，那些喜欢商务男装概念的人，经常联想这些美妙的瞬间。成功的场景，就交给广告公司去创意。
其二，更多的方式来表达“简约”。“简约而不简单”是“利郎”品牌的核心价值，如果利郎能够通过有效的宣传和“消费者教育”，让简约成为人生哲学，那么这个品牌将产生强大的感召力。比如说通过简短的句子，能够有力传达“简约”理念的——LESS IS MORE(少即是多);用更多类似的句子，再配上恰当的场景，效果会不错。
用完句子，可以找找故事。为躲避迫害，爱因斯坦移居美国，普林斯顿大学以当时最高年薪16000美元聘任他。他只要3000美元。“多余的财产都是人生的绊脚石，唯有简单的生活，才是给我创造的原动力。下面这句话用得上，“简单的生活，无论对于身体还是精神，都大有裨益。”有故事，有精彩的句子，极有说服力，再加上人物有高度，又不收代言费。
进军皮鞋业务
利郎没有进军皮鞋行业，众所周知，上市之后的利郎推出了新品牌L2。
从公开的资料，我们可以得知，利郎上市募集资金的主要用途之一是推出新品牌L2。利郎品牌主要定位于成熟稳重的消费群，年龄段主要是30-50岁，20岁到30岁群体出现空白。去年11月，利郎主席王冬星接受香港媒体采访谈及L2时表示，“集团将对旗下针对年青人的品牌L2，投资约1.5亿元，L2产品将在明年7月份在内地推出，明年专卖店将逾百家，当中大部分为加盟店。”谈及L2的定位，王表示，主要目标为刚大学毕业的年青人，故产品售价不会过高，一般便装约500-600元人民币，而裤类则约300元人民币。
去年8月，利郎闪电签约香港当红影星吴彦祖，据悉L2拥有独立的销售渠道，而以吴为主画面的形象户外广告早早在泉厦高速上挂了出来。
基本上没有投资者会怀疑L2的未来，因为利郎拥有多年的服装研发、制造、零售、品牌管理经验;一个拥有相对中高端品牌的公司推出中低端品牌，有说服力，容易为消费者接受。随着行业的发展和市场竞争的加剧，男装行业的市场会进一步细分，用不同品牌来满足不同层次的消费群的收入，战略方向是没有问题的。从另外一个方面来说，这几年来年轻男装呈现出上升的形势，利郎的L2进场时期也把握得比较早。
虽然如此，笔者还是认为，利郎进军皮鞋业务会更好。
假设利郎公司推出以“利郎”为品牌的皮鞋，那就意味着皮鞋行业又多了一个著名品牌。经过多年的品牌积累，在央视和代言人陈道明先生的积极传播下，“利郎”品牌在中国男装行业中知名度非常靠前。利郎要做的只有两步(或者三步)，其一找若干质量上乘、有实力的皮鞋代工商(建议利郎入股，反正上市后“不差钱”，不建议直接投资皮鞋生产线)，其二全国招商开店、进商场，其三自主开店。
品牌延伸(笔者建议“紧密延伸”，就是往与原先业务关系非常密切的领域延伸)拥有诸多益处，首先如上面所说，变相多了一个知名品牌(在皮鞋领域);第二，可以进一步提升“利郎”的知名度，更多的消费者接触到“利郎”的产品，更多的店铺;第三，品牌推广的“联动效果”，投放广告，服装和皮鞋两块业务都将受益——七匹狼服装曾大大受益于七匹狼香烟的广告(陈士信作品)。从男装领域向皮鞋延伸，非常“自然”，二者关联度非常大，几乎不会模糊、稀释原先利郎的品牌形象。
泉州近来有一个新男装品牌富贵鸟男装，值得关注。在皮鞋领域拥有相当积累之后，该集团进行品牌延伸，进军男装业务，各地商场不经意间出现了一个新的“知名男装品牌”。常规的想法是，延伸产品线放入既有的销售终端，丰富终端品类。该集团有一个市场操作是值得学习的，男装业务单独开店。为什么?
走进其它男装品牌的店铺，你可以看到也有皮鞋，但是数量、款式极少——其实只是摆设，丰富终端形象的作用为主。如果富贵鸟集团把男装堆进皮鞋专卖店，挤压空间，皮鞋和男装的品类、款式丰富性马上降低。销售终端陈列的产品既要考虑到丰富性(一般不能只卖裤子或上装)，也要考虑到专业性，提供更多的皮鞋种类让消费者选择。独立的操作体系，相信也是富贵鸟集团选择单独开店的原因之一。这个思考也解开了笔者一段时间以来的一个问题，同时拥有ONLY、杰克琼斯等4个知名品牌的丹麦某公司，一个品牌只针对一块细分市场——让终端产品非常丰富，让消费者拥有更多选择。富贵鸟近来加大男装业务的拓展，请来陆毅出任形象代言人。美中不足的是，富贵鸟广告极少，对于皮鞋、男装内销市场没有起到应有的拉升支持——如果行动，“投放-产出”应该会比较理想。
利郎公司如果推出皮鞋产品，男装和皮鞋业务不用彻底分开。笔者假设100平方米的店铺，能够让男装和皮鞋陈列得丰富，那么100平方米以下的店铺，摆几双做样子;100平方米以上的店铺，同时销售男装和皮鞋。此外的重要工作是，单独开设利郎皮鞋专卖店、设立皮鞋专柜。知名品牌、核心价值都是现成的，代言人也是(陈道明签约期未到之前)。作为国内最早提出“商务休闲”概念的领先男装品牌，“利郎”皮鞋自然就是“中国商务休闲皮鞋第一品牌”。当然已经有其它皮鞋品牌，看上了这个美好的“定位”，比如在晋江高速出口打出类似口号的、中文汉字小到让人看不清的“策乐”品牌。
举一个品牌延伸比较成功的案例。
世界知名服装品牌阿玛尼，能够拥有今天的成就，“疯狂”的品牌延伸是其中的重要原因之一。据周莹在《阿玛尼：打造品牌金字塔》一文的介绍(《新财富》)，以服装设计起步的该品牌自1981年起开始延伸，由高级成衣到领带、眼镜、丝巾、皮革用品和香水等广泛的领域，“今天，阿玛尼的名字甚至和咖啡店、家具甚至酒店联系在一起”。疯狂或过度的品牌延伸，让该品牌个性模糊、高端形象受损。尽管如此，从商业角度来说，该品牌取得了空前的辉煌——品牌创立之初的销售百万美元到如今年收入逾25亿欧元——截至2008年底，服装以外的产品收入已经占到阿玛尼整体销售的44%。阿玛尼商标注册的第三年，它就向当时全球最大的成衣制造商GFT集团授权生产旗下服装;1980年，阿玛尼把香水业务授权给欧莱雅，1988年又把眼镜业务授权给意大利眼镜巨头、目前全球最大的眼镜生产商Luxottica……通过品牌延伸，在不同领域和极具实力的公司合作，把子业务做透、做大、做强。依靠品牌延伸之经营战略，阿玛尼在全球的知名度快速攀升——伴随而来的是销售收入的高速增长。
“利郎”同样存在这样的品牌延伸机会，泉州其它几家全国性知名男装品牌亦然。(作者：陈士信)
