建渠道树品牌 “跑马圈地”大幕开启
多家企业负责人表示，出口加工型企业要开拓国内市场，产品质量和技术不是问题，最重要的是推广品牌和建立销售渠道。不少转型企业正利用经销商加直营店的模式“跑马圈地”，快速拓展渠道。
宜华木业从2010年开始向国内市场发起冲击，在营销网络建设项目上，计划在国内建设16个宜华家居体验中心，以尽快进入国内市场，扩大影响力，提高占有份额。
瑞贝卡也在加紧布局，在多个城市开设80余家专卖店，从制造业向消费品行业甚至向奢侈品行业进军，以扩大市场。收购品牌公司也是快速打造品牌、建立渠道的方式。苏晓介绍，山东如意（002193,股吧）除利用“路嘉纳”、“英迪龙”两个自有品牌建立直营店外，近期成功收购日本最大的成衣运营商日本瑞纳公司。“日本瑞纳有29个子品牌，目前已在国内建专卖店了。从面料、成衣到品牌渠道，集团可以形成全产业链的完整渠道。”
业内人士表示，在出口转内销的过程中，企业必然经历从贴牌到品牌、从别人的渠道到自己的渠道、从产品依赖别人的开发到自己拥有开发能力这种过程。“这是很难逾越的一个坎，但如果不能让大部分企业有效克服，企业的成长就会减速，当地经济的发展也会相应出现减速。”
内销前景可观 多家上市公司掘金
出口大户转内销频传捷报，并受到各路投资资金青睐。全球最大假发加工企业瑞贝卡上半年国内市场销售收入同比增长470.61%。公司董秘陆新尧表示，内销正处于爆发初期的状态。“未来五年一线销售收入会有10亿元人民币，剔除分销商分成后，公司收入将有5-6亿元。”分析人士指出。受预期向好的影响，二季度瑞贝卡十大流通股东都不同程度增持股份，其中易方达旗下的基金“集体增持”。
毛纺面料和成衣企业山东如意销售收入增长更来自于内销趋势已经确立。今年上半年公司内销收入同比增长98.92%,而出口收入同比降了38.31%,出口占销售收入比重由去年的40.11%降至31.66%。山东如意拟任董秘苏晓介绍，自2008年开始，企业加大内销力度，并利用集团产业链优势，逐步从生产制造企业向品牌经营企业转型。
家具出口大户宜华木业近期非公开发行不超17500万股股票，募集资金主要用于国内营销网络的建设，用以在主要一二线城市建立16家体验馆。以公司总经理吴华东的话说，开拓国内市场是为了“两条腿走路”。据他介绍，国外主打的欧美市场已较为成熟，而且在环保等方面的贸易、技术壁垒提高，但国内消费者对家具需求长足增长，国内市场新增量很明显。
据中国家具协会发布的数据，内销市场已连续多年保持15%以上的增长，年销量突破了4000亿元。“上半年内销已出现明显的增量。其实我们从2006年就开始关注国内市场，并采取一些实质性的方法，包括去年已经形成独立事业部做国内市场，有前面接近4年的铺垫，未来2-3年应该是宜华木业国内市场业绩频传好消息的关键时期。”吴华东说。
企业转型自然是为了追求更大的利润。与不断压缩的出口利润相比，内销利润率明显更具优势。吴华东介绍，宜华木业平均利润率在20%-30%左右，但直营店利润率就比较高。
与此同时，国内市场回款更为及时，资金周转速度也比出口更快。苏晓介绍，毛纺面料出口到国外市场是信用证结算或者电汇，信用证一般都是90天到账。而供给国内雅戈尔等知名生产厂商都是核定一个信用额度，基本上是滚动的月结。
在未来转变经济增长方式以及城镇化率不断提高的预期下，国内消费空间巨大，这也为拥有产能和技术优势的出口企业提供了开拓市场的契机。商务部国际贸易谈判副代表崇泉日前表示，预计2010年内销市场规模将达到2万亿美元，远高于出口总额。
国家发改委对外经济研究所所长张燕生表示，未来10年，如果我国每年有1000万个农民工转化成城市居民，将会产生100个10万人以上的城市，若按每个农民工的消费能力将提高3.5倍计算，中国内需市场的蛋糕就将增长3.5倍，这就能支撑中国未来30年的发展。
转型非一日之功 内外打通严控风险
不过，从出口加工向品牌企业转型，更像从生产批发转向零售，内外贸之间这堵墙要打通并不容易。
出口企业一般是先拿到订金再开始下单，而转向国内市场，必须进行前期的市场投入，这也意味着企业的成本和风险增加。
“国外市场是以货柜为基本单位，国内市场一条凳子也要给顾客做。必须通过大量网点形成合量，提高生产效率，降低成本。这个模式是很煎熬的。”吴华东说。
而在国内市场，原本国内企业就形成了竞争格局，新转型企业参与其中，竞争必然更加激烈。以家具行业来说，国内家具企业有3万多家，而消费者需求更加多元化，地域、年龄、文化、生活习惯都必须考虑进去。
“这3万多家企业都在一块打，竞争会非常激烈，而各个区域有各个区域的消费特点。要开拓国内市场，必然耗费大量时间、物力、精力。”吴华东说。
一位家纺企业负责人指出，上市公司和规模较大的出口企业技术比较先进，口碑比较好，国内发展经销商比较容易，利用资本市场融资也比较便利。不过，对于中小出口企业，出口转内销的产品在知名度方面不及国内品牌，特别是在渠道上，在百货、超市等零售终端面前没有话语权。转向内销市场很可能吸引不到经销商，前期投资只能打了水漂。另外，虽然内销毛利率高，但加上广告宣传、品牌推广、与经销商和商场分成，很可能“赚了吆喝不赚钱”，净利润可能还不及出口高。
不过，尽管困难重重，看好中国市场的企业家们却对“两条腿走路”充满信心。“国外市场肯定不会放弃，几十年来打下的市场已经稳定了，而且竞争对手不是太激烈。国内市场营销模式、团队经营、售后服务的建立，肯定是要有一个过程。没有广告投入，没有前期产能准备，市场是占不下的，一定要做好心理准备。”吴华东说。
全球货币战近期愈演愈烈，人民币升值预期强烈。在市场上打拼多年的“出口大户”先知先觉，不少企业转向国内市场寻找机会。尤其是纺织服装、家具制造等出口企业抓住“中国消费”概念谋篇布局，增加内销比重。
以往出口企业“墙内开花墙外香”格局正变成“近水楼台先得月”。在此背景下，国内产业结构和经济结构正悄然发生变化，国内经济将逐渐驶上消费替代出口、国内市场替代海外市场的发展轨道。
消费可能持续发力
据商务部监测，2010年10月1日至7日，全国零售和餐饮行业实现消费品零售额约5925亿元，比2009年“十一”黄金周增长18.7%,增幅提高0.7个百分点。
此外，9月份PMI指数为53.8%,较上月大幅提升2.1个百分点。在20个行业中，只有纺织品、金属制品业、石油加工及炼焦业、木材加工及家具制造业低于50%,其余行业均高于50%。从产品类型上，中间品、生活消费品和生产用制成品类企业均高于50%。
某证券分析师指出，PMI指数表明目前中国消费和投资十分旺盛，未来国内需求将成为推动此轮经济周期更替的主要动力。他预计9月份工业增加值同比增速将达13.5%,社会消费品零售总额同比增长18.5%。在旺盛内需的带动下，今年第三季度GDP同比增长或超9.5%。
分析人士指出，在经济结构转型压力下，消费市场启动势在必行，消费将成为未来GDP增长的长期选择。实际上，近几年来我国消费明显提速。1990-2008年社会消费品零售总额增速平均为15.35%,而2009年受到全球经济危机的影响，全年增长15.53%,仍高于历史平均水平。而2010年前8个月，我国社会消费品零售总额达到9.75万亿元，同比增长18.2%。
央行副行长易钢日前表示，最近几年社会消费品零售额每年增加15%,今年将增长18%。强调内需是中国政府坚定不移的方针。
消费升级趋势明显
分析人士指出，受人口、年龄结构趋势影响，城乡居民消费结构升级趋势明显。南京证券研究员尹建辉认为，20-25、45-50岁以及老年人口的增加将造就电子消费品、高档消费品、投资品以及医疗健康市场等。此外，在消费升级下，耐用品消费品呈现结构性机会。
消费升级也可从“黄金周”期间的消费统计中窥见一斑。商务部综合统计显示，十一黄金周期间，家用电器、金银珠宝、秋冬服饰、汽车、家居建材等商品热销。比如，投资型消费品如金银珠宝销售大幅增长，大商集团新玛特购物休闲广场金银珠宝销售额增长94.2%。
从区域结构看，东部地区除了以电脑为代表的3C消费和以汽车为代表的个性化交通消费尚未饱和外，其他都已或接近饱和，而中西部和东北地区消费增长潜力明显。
此外，扩大内需的另一个巨大潜力在于统筹城乡。分析人士指出，在“十二五”时期，我国城镇化率会突破50%,意味着将有一半以上的人口工作和生活在城镇。这将大大提高农村居民的消费支出。不过，扩大消费的关键在于理顺收入分配关系，协调中央与地方、政府和企业、企业和劳动者关系，实现公平与效率。（ 作者：卢铮）
