品牌新解：经营企业就是经营印象

　　企业为什么要做品牌？品牌是什么？品牌是如何产生的？企业如何做品牌？如何打造卓越品牌？这一系列问题都令企业感到神往，同时也令他们迷茫。

　　企业的品牌生发于企业的灵魂！一个企业的灵魂就在于他为哪些人，解决哪些问题，并因此而为客户创造了多大价值，创造了多少幸福？！这是一个企业家创建企业的使命所在，如果偏离了这一点，这个企业注定长不大、做不强、跳不高、跑不远！中国民营企业的平均寿命之短就足以说明这一点。而成功的企业和品牌，尤其是百年品牌，也许其创立者在创业者之初也有这样那样的念头，但在其成长过程中，一定有一位或者几位负有神圣使命感的企业家，把该企业存在和发展的根本确立于为顾客解决问题、创造幸福这一伟大使命之上，才为其可持续发展注入了生生不息的灵魂和动力之源。正如年轻的蒙牛对其企业使命的阐述——“股东投资求回报，银行注入图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收，前提是消费者利益最大化”，这一使命被蒙牛确立为其百年品牌发展的纲领和基因！因此，一个没有使命的企业是没有灵魂的企业，而一个没有灵魂的企业根本不可能建立起强大的品牌！

　　品牌形成于印象。在市场经济的竞争环境下，每一个企业都会在其使命和价值观指导下，向顾客提供其产品和服务（解决方案），而顾客面对某一类问题的诸多解决方案（产品、服务），都有其特定的认知和感受，同时当他们购买和使用某一解决方案（产品或服务）后，就会对该解决方案（产品或服务）产生一个评价并形成一次第一印象，并汇总形成综合印象。而企业以产品和服务为载体，通过理念、行为、视觉、听觉等识别系统把这种印象物化出来、形成全方位的识别体系，就形成了品牌。品牌可以把自己的产品和竞争产品区别开来，更利于顾客认知、选择和购买。当顾客使用该品牌产品后，获得了满意，就会对该品牌产生认可，并认定该品牌为此类问题解决方案中的最佳选择，就会重复购买，并进行口碑传播，逐渐地对该品牌形成忠诚、依赖，乃至信仰——一个伟大的卓越品牌由此产生！

　　可见，品牌是顾客的认知、感受，而非企业的事实。认知大于事实！谁拥有了顾客的认知、认可，谁就拥有了市场、拥有了主导竞争和企业发展的优先权！所以，品牌是关乎企业生存、稳定和发展的战略性课题，品牌定位、规划也就必然成为企业的一种战略行为。企业只有通过品牌战略实施，并将品牌商标化，从而才能合法地占有更多的顾客心智资源，拥有强大的品牌能量，让企业持久永续地发展！

　　品牌必须以产品为载体，产品必须以品牌为灵魂，相互依存，相辅相成。没有产品品质保障的品牌如同一个四肢缺损的人，是没有载体的、乃至虚无缥缈的“孤魂野鬼”；没有品牌使命的产品如同一个灵魂缺失的人，是没有内涵、乃至没有精神的“行尸走肉”。品牌一定代表了顾客在某类问题方面的最佳或最合适解决方案，并聚焦于一两个核心品项上。当顾客需要解决某类问题时，就立刻想到这个品牌的某一个产品。比如：需要方便面就立即想到康师傅，想到康师傅红烧牛肉面；需要去头屑，就立即想到海飞丝，想到瓶装海飞丝；需要清凉去火的饮料，就立即想到王老吉，想到红罐王老吉；需要纯牛奶，就立即想到蒙牛，想到特仑苏等等……

　　品牌在顾客心中，而非在企业内部。品牌战略首先就是选择，选择你的顾客。你选择什么样的客户就决定你将成为什么样的人，你将带出什么样的企业，成就什么样的品牌！在确定目标顾客后，企业通过品牌定位——对目标顾客心智世界的洞察和消费行为的分析，发现本品牌在解决顾客某类特定问题方面的特定价值和优势，并提炼为一个目标顾客可以认知、感受和认可的核心概念——即品牌核心价值观，以产品和服务为载体，以品牌识别系统统领企业所有的营销传播活动，让消费者产生认知、感受和体验，并产生认同和购买使用，最终在其心智中建立起对本产品（解决方案）在解决某类特定问题方面的特定印象，从而使得本产品（解决方案）与其他产品（解决方案）区隔开来，并成为顾客在解决某类问题方面的最佳选择，从而争得顾客，赢得竞争，并在这类问题的解决方案上保持相对持久的竞争优势。

　　万科，正是品牌战略定位成功的典范。1993年4月，香港，踌躇满志的万科到这里发行B股。当时的万科，还是一个业务遍及13个行业的多元化公司。靠多元化起家致富的王石，正在得意地向基金经理讲着自己有13个行业个个能赚钱，但是下面的基金经理似乎心不在焉。一位基金经理突然起身尖锐地问道，“万科的主业是什么？”猝不及防的王石和万科人当场目瞪口呆，不知如何作答。“如果买康佳，买的是中国的彩电业；如果买飞亚达，买的是中国的钟表业。而万科，我要买你什么？”基金经理们继续发难……万科开始大刀阔斧地斩掉房地产之外的其他业务，专注于走住宅产业化道路，甚至将最优质资产之一的万佳超市出售给华润。轻装上阵的万科开始进入高速增长期。至2007年，万科净利润达到48.4亿元，并成为全国首家销售额超过500亿元的房地产“超级航母”。当今天，你在全国一线城市问别人万科是什么，你一定会得到一个明确的答复——这就是品牌战略定位的力量。

　　从品牌的角度来讲，经营企业就是经营印象——企业的产品、员工在顾客心智中的印象。一件产品或者一个员工给顾客的印象对不对，将决定顾客是否“买”你的产品；同理，一个老板给人的印象对不对，将决定了是否有人“买”你！有多少人“买”你，你就能组建多大的团队，创造多大的平台，服务多少顾客；别人不“买”你，是因为你给别人的印象不对！从这个意义上来讲，企业老板就是企业的第一品牌要素。一个人永远不可能有机会第二次给别人留下第一印象，所以每一位有使命、有梦想的企业家必须每时每刻都保持着身、心、意、行处于最佳状态，给客户留下最佳印象！（作者：姚正平）