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昨晚，50集的新版《红楼梦》结束了在北京卫视和安徽卫视的首轮播出。从2006年筹拍之初声势浩大的“红楼梦中人”选秀，到换演员、换导演风波，再到铺天盖地的报道和褒贬不一的言论，新版《红楼梦》无疑成为这个夏天最炙手可热的剧作。抛开其他，仅这部宣称投资1.18亿元的电视剧如何收回成本，投资方、播出方何以赚得盆满钵满的生意经就大有可谈。
版权方钱好赚 收益可超亿元
新版《红楼梦》共有三家投资方，华录百纳影视公司、中影集团和北京电视台，其投资比例为5：3：2，回报则按照投资比例分成。最初，新版《红楼梦》每集的投资预算为100万元/集左右，共50集，投资额总计5000多万元。
2008年5月25日，新版《红楼梦》正式开机。这部原计划8个月拍摄结束的电视剧，实际拍摄了将近16个月的时间，2009年9月9日才宣布停机，最终新版《红楼梦》的成本达到大约260万元/集。除了三方投资外，剩下的几千万元资金都是由制片人李小婉带领的荣信达影视艺术有限公司筹来的赞助。
对于这样一部筹划已久的大手笔电视剧，投资方在开拍之前就开始进行电视剧的发行工作。最终，新版《红楼梦》也不负众望地卖出了在当时来看很不错的价格。
新版《红楼梦》率先在10家地面台播出，10家地面台的购买价格累计为50万元/集，首轮卫视上星播出的两家电视台——北京卫视和安徽卫视，当时的购买价格合计为60万元/集。电视剧的网络版权被盛世骄阳文化传播有限公司买下，版权费为20万元/集。如此一来，新版《红楼梦》仅凭首轮卫视上星、地面台和网络播出权共计卖出了130万/集的价格，版权收入已经达到了6500万元。截至目前，新版《红楼梦》的各项收益相加，总收益约为8500万元。
“从目前来看，电视台的购买及网络播放是电视剧取得收益的主要方式。”北京电影学院管理系系主任俞剑红一语道破电视剧买卖市场的现状，而这也正是影视制作公司待破解的难题。
华录百纳总经理刘德宏表示，2007年新版《红楼梦》就与电视台进行了接洽，因为发行工作进行得早，新版《红楼梦》最终的播出权价格只相当于“现在一部中等水平的言情剧的价格”。130万元/集的版权费中，还没有扣除税收、利息和公司运营成本等，如果仅现有版权收入，这个项目基本上收支持平。
于是，投资方把更大的利润寄希望于海外销售。中影集团董事长韩三平就曾期许，作品完全有可能在5年之内进入北美、欧洲市场。
对于新版《红楼梦》未来的海外发行版权，刘德宏表示，“估计传统的华语区、东盟十国和北美传统接受华语片的媒体都问题不大，现在公司比较看重日本、韩国地区”。
刘德宏表示，现在“还不好说”海外版权的发行价格，目前的预期是“希望日本卖到2万-3万美元/集，如果越南能卖到2000美元/集就是有史以来的最高价”。
据投资方乐观估计，新版《红楼梦》的海外版权单集售价可达到20万-40万元，保守估计整体海外版权在1000万元。
电视台赚得巧 冠名费即收版权费
9月2日，新版《红楼梦》在北京卫视、安徽卫视两大上星频道首轮播出。两家电视台可谓想尽各种办法，全台动员，营销“红楼”。对比当初以30万元/集，共计1500万元获得的新版《红楼梦》首播权，两家卫视可谓名利双收。
作为出品方之一，早在新版《红楼梦》拍摄之初，北京卫视就已经介入其中，从最早的“红楼梦中人”选秀、到去年推出“探红楼飞梦传奇”大型互动活动、直播《红楼梦》的拍摄、电视剧开播100天倒计时以来，北京电视台更是以几乎每10天一个大动作的节奏为其造势。期间，北京电视台还携手人民文学出版社特别加印1万套校注本《红楼梦》原著。
与这一系列的宣传活动紧密相连的是新版《红楼梦》项目的广告营销。据了解，今年初北京卫视便围绕新版《红楼梦》开发了4个广告项目：“一人一个红楼梦”、“解梦红楼”、电视剧特约播映、电视剧首映礼独家冠名。其中，“一人一个红楼梦”和“解梦红楼”是为了吸引广告主而特别制作的自制节目，前者是特别的人诉说自己的追“梦”传奇，后者则是讲述新版《红楼梦》拍摄时的幕后故事。
根据北京卫视广告部8月10日公布的《新版〈红楼梦〉营销侧记》显示，这4个广告产品已经在电视剧全国上星首播前全部成功销售，销售率达到100%，并由此带来新增广告创收近2000万元，吸引了中国银行北京分行、中国电信北京公司以及金龙鱼旗下的“欧丽薇兰”和“美即”品牌共4家的广告投放。
在营销宣传方面，安徽卫视也毫不逊色，借“红楼”开展了一系列活动。安徽卫视两档王牌访谈节目——李静主持的“非常静距离”和鲁豫主持的“说出你的故事”，都制作了“红楼”特别节目。9月2日开播当天，安徽卫视还启动了长达6小时的“红楼”特别节目，包括红楼首映大典、万人诵红楼活动、梦回红楼——安徽卫视新版《红楼梦》倒计时活动等。
“新版《红楼梦》未播就已接近收回成本，仅冠名费一项就高达2000万元。”安徽卫视广告部主任査道存表示。在整体项目上，新版《红楼梦》创下了过亿元的收入。其中，近2000万元收入是靠为电视剧做宣传挣来的。“一部大戏的宣传活动中有很多可以挖掘的广告营销空间，比如发布会、首映礼、专题节目都可以进行广告招商，电视剧宣传片也可以做冠名广告、植入广告。”查道存说。
记者了解到，安徽卫视还制作了一档名为“红楼三人行”综艺节目，用以配合新版《红楼梦》的宣传推广。这档日播综艺节目由梁宏达、阿忆和纪连海主持，就当晚剧集内容展开讨论，虽然节目成本不高，但一经推出就获得了朵唯女性手机500万元的广告投入。查道存透露，“一档10分钟的日播类小节目换来500万元的广告收入，这在电视界并不多见”。
视频网效仿电视台 广告冠名风生水起
作为继电视台后的第二大播出平台，视频网站的新版《红楼梦》营销也做得风生水起。
经版权方授权，盛世骄阳负责新版《红楼梦》网络首播的分销，共有新浪、奇艺、搜狐高清、酷6等10多家视频网站获得了新版《红楼梦》网络版权。视频网站也效仿电视台，做起了自制栏目、广告冠名等活动。
其中，酷6网适时推出了“酷6最红楼”大型直播互动节目，栏目设置中除了常见的视频欣赏、网友反馈及新旧版电视剧对比外，还包括各种关于新版《红楼梦》的新闻播报。节目包括揭秘型脱口秀环节“红楼十二‘拆’”、争锋访谈环节“娱嘴吐不出红楼”、独家爆笑短剧环节“穿越红楼梦”、明星访谈环节“星红楼梦”以及明星资讯星座节目“红楼星闻直播”5档自制节目。
据了解，这5档节目连续多日吸引了几十万同时在线人数，其多样性和互动性很受广告主的欢迎。“目前，‘酷6最红楼’已经把栏目的成本都收回来了。”酷6网娱乐频道主编周琴表示，栏目主要还是通过广告销售来达到收支平衡，视频网站也可以像电视剧一样进行广告冠名。
据悉，“酷6最红楼”一经推出，便吸引了三元食品、戴尔、伊利乳业、朵唯女性手机和滇虹药业的广告合作，其中戴尔和伊利做的是冠名广告，三元食品则是角标广告，而朵唯女性手机和滇虹药业则包下了“酷6最红楼”页面中间的广告栏。这几大广告主中，有好几家投入的广告费用都超过了百万元。
衍生品依然能赚钱
在拍摄过程中，新版《红楼梦》制作方提前把剧中的服装、道具、设计、纸版读物，以及包括窗扇、雕刻、景片在内的场景等资源像期货一样置换、提前运作，换回资金。
据介绍，新版《红楼梦》的400套服装，出自奥斯卡最佳美术设计奖得主叶锦添的设计，还有一些珍品珍藏的大绣服，是中国非物质文化遗产苏绣的传承人顾文霞大师的封山之作。
制片人李小婉说，“顾文霞带领10多位弟子用了半年的时间绣好，三件大礼服分属王夫人、王熙凤、贾母的，当时的成本是一件七八万元，现在已有外商出价六七十万元求购”。道具中也有很多价值不菲。“比如凤冠，也是国家老一代掐丝金丝镶嵌的工匠，在给故宫复制十三陵的出土凤冠后又接着为剧组复制了三、五、九头凤的凤冠各一个，再加上许多精美的门、窗、扇，以及纸版读物的权利，都拿来做置换了。”李小婉说。
据李小婉介绍，一举买断了新版《红楼梦》所有的服装、道具、头饰、纸版读物、游戏开发等权利的是博宥集团，它所提供的5000万元资金极大缓解了电视剧拍摄的难题，其回报是拥有整个“红楼”物品及其衍生品的所有权和处置权。由于没有联系上博宥集团负责人，博宥集团是否已经靠新版《红楼梦》赚到钱、赚到多少还不得而知。
俞剑红建议，虽然我国目前电视剧产业链尚不完善，但除了收视率和电视剧版权价格外，还应该着眼于产业链，如果在电视剧中能成功运用植入营销和衍生产品的开发，那么收益就会相当可观。（记者 李雪 刘妮丽）
