COSTA：因地制宜对决星巴克

　　靠着因地制宜，COSTA这个进入中国4年的英国咖啡品牌，已经在中国站稳了脚跟，当然它的雄心并不仅仅满足于此，就像Paul Smith 说的那样，拿下三分之一的市场份额，否则打包回家。

　　2004年3月起加入COSTA，早期一直负责COSTA在中东地区的发展，现任COSTA COFFEE亚太区总裁，是COSTA在上海及北京的公司首席代表。

　　从上海晶采世纪大厦穿过泰兴路，走到吴江路美食街，步行只需五分钟。每天中午午休的时间，Toni和Arax都会来到这里吃饭，然后找一间咖啡馆，惬意地坐上半个小时。

　　但是争执每每都在此时出现，站在泰兴路吴江路路口，往东走有一家星巴克，往西走有一家COSTA。Toni喝了好多年的星巴克，已经养成了顽固的习惯，而Arax却强烈地钟情于COSTA。交涉的结果往往是“去星巴克的话，你请，去COSTA的话，我请”。

　　有时，其中一方甚至不得不提着外带的咖啡，走到另一家店里。这种分歧，就像当年曾争执不休的“百事可乐”与“可口可乐”、“麦当劳”与“肯德基”一样经典。

　　在中国市场，星巴克无疑是最成功的咖啡品牌。12年的市场耕耘，让“喝咖啡”这个词在小资青年们的心目中几乎就等同于去“星巴克”。不过，现在另一个咖啡连锁巨头COSTA希望情况能有所改变，至少要让选择多一个。

　　不得不承认，中国是一个没有咖啡历史的国家，大多数消费者选择咖啡馆的理由几乎跟咖啡没太大的关系。消费者去咖啡馆，只是消费品牌和生活方式。就像COSTA 1912店的店长叶巧波说的那样，“中国人没有咖啡历史，品不出好坏，大多数人嘴上说的哪个咖啡好喝，都是装模作样或是跟着感觉走。更多咖啡以外的东西主导了消费者对咖啡馆的选择，包括环境、品牌、服务，甚至是一个搅拌棒之类的东西。”

　　也正因此，星巴克在中国消费者的心目中，先入为主地占据了一个有利的品牌地位。而像COSTA这样的后来者，只能从更多咖啡体验的细节上，与星巴克作长期的较量，比如提供更人性化的杯子、设置更多的电源插座、创造更私密的环境，以及提供更本地化的饮品。

　　“COSTA是英国品牌，消费者严谨、传统，比较讲究器具。而你去星巴克，买了咖啡，自己去拿搅拌棒或者其他什么，更符合美国人那种自由自我的个性。”叶巧波仔细比较着两个咖啡品牌的微妙差异。

　　与星巴克等咖啡连锁品牌所倡导的“全球连锁标准化”不同，COSTA在不同的国家和地区的风格将根据当地的口味和审美来定，甚至于在北京和上海的COSTA门店，口味也不尽相同。这种因地制宜，已经让这个刚进入中国市场不久的英国品牌，在中国站稳了脚跟，当然它的雄心并不仅仅是此，就像Paul Smith 说的那样，拿下三分之一的市场份额，否则就打包回家。（作者：沈玎）