圣元：危机公关成功后 你还能走多远？

　　自从三聚氰胺事件后，食品安全危机事件层出不穷。最近，圣元奶粉——一个来自于“山东青岛的美国大品牌”，陷入了“激素门”危机，多家媒体报道称武汉、江西、山东等几个地方有婴儿被发现有激素检测超标等早熟症状，而这些婴儿均自出生时就食用圣元奶粉。

　　我们可以看到，“激素门”危机发生之初，圣元的危机处理方式相当糟糕。

　　事件发生，当务之急是澄清事实，圣元却像一个莽撞又血气方刚的年轻人，竟然在其官方网站上表示，已经委托国际和国内律师事务所准备起诉凤凰卫视，圣元指控香港凤凰卫视在断章取义。本身自己已经遭遇质量危机，如果再与凤凰卫视打起官司，无疑又陷入另一个漩涡，频生是非的圣元，如何再去挽回在消费者心中的形象？

　　庆幸的是，圣元迷途知返。此后，企业的危机处理手段显得越来越专业，显然背后有职业化的专业危机公关团队在帮忙出谋划策：

首先，道歉

　　道歉，表明的是一种真诚态度。陷入危机中的企业，无论是否存在质量问题，及时道歉，都会给公众留下良好印象。

　　8月15日，圣元集团董事长张亮在其网站发布致消费者署名日期为8月12日的公开信，向消费者道歉，以下为公开原文：

　　近日来，圣元产品受到质疑，怀疑含有激素成分造成婴儿性早熟，这场风波一定给您带来了很大的困扰，做为圣元公司的董事长，我在此代表圣元公司25000名员工向您表示诚挚的歉意！

　　……

　　面对广大消费者，我做为圣元公司的董事长深感惭愧，您给予了圣元公司信任，选择了我们的产品，我们不仅仅应该给您提供优质的产品，更应该给您提供一份信心、一份安心和一份骄傲！但是，您目前得到的却是疑虑和不安。同样做为父亲，我感同身受地理解您现在的担忧，圣元公司可以为消费者解惑、奉献、牺牲，不论是为了一位还是两位，更不用说如此众多，这都是圣元应该做的！但是，面对眼前这么多父母家长消费者受到惊扰的事实，我能做的，只能表达我深挚的歉意，我惭愧！

　　我知道您现在最大的期望是有一个明确的结果，而不是社会上沸沸扬扬的议论。您可能也会疑惑：圣元为什么自己不将产品送到权威机构、乃至国外独立检测机构去检测，以给自己一个清白？需要说明的是，圣元自己送样品付费检测所获得的数据，只能内部使用，对外没有任何公信力。原因有两点：一是所送样品的真实身份无法证实；二是与检测机构存在付费的利益关系。圣元将自己的数据向社会公示只能受到信用的质疑，而不能证明任何其他。我还想说明的是，身为业内人士，我可以理解相关技术机构检测我们的产品会颇费周折，需要时间，但是我何尝不是同样地期盼结果！

　　……

　　今天，此刻，我恳请您用您的心去判断这场风波，恳请您以您健康可爱的宝宝为依据判断您的选择。

　　我现在唯一能够向您讲的，还是对不起！

　　圣元公司董事长兼总裁张亮

　　2010年8月12日

　　这封道歉信言辞恳切，措辞到位，并没有急于为圣元奶粉辩白，而是站在消费者的角度，理解消费者的困扰。而且，对于为何自己不将产品送往权威机构检测的理由阐述，看起来比较理智和客观，容易赢得消费者的认同。

其次，切割

　　8月15日下午3点，卫生部召开发布会，公布“圣元奶粉导致婴儿早熟门”事件的调查结果，为圣元的清白做了证明：湖北3例婴幼儿单纯性乳房早发育与食用圣元优博婴幼儿乳粉没有关联，目前市场上抽检的圣元乳粉和其他婴幼儿乳粉激素含量没有异常。

　　这一结果，为圣元奶粉与“性早熟”之间重重切了一刀，也将两者之间的关系切得清清楚楚。还有什么机构能比卫生部的检测报告更具说服力呢？

　　其实，对于这一结果，我早已有预料。就在上个周末，即8月14、15日，我在深圳给清华大学深圳研究院总裁班讲授“企业危机管理”时就预言，圣元的“激素门”危机一定能度过。当时，现场的学员问我“为什么敢这么肯定的下结论”。我回答说：

　　作为一家青岛的美国上市公司，圣元公司肯定不愿意自己轻易死掉，势必竭尽全力去化解危机。作为一家盈利能力强的企业，圣元集团所在的地方政府，更不会看着这样的纳税大户由此倒下，一定会想方设法为圣元公关“说话”。

再次，感谢

　　就在卫生部通报“圣元奶粉导致婴儿早熟门”调查结果后，圣元公司第一时间进行公告回应，称感谢政府向全社会澄清了基本事实，“非常感谢政府部门展开调查和及时公布调查结果，感谢媒体的关注，圣元将一如既往为广大消费者提供更加优质的服务，让广大消费者放心，并表示，祝愿患儿能尽快查明致病真实原因并早日治疗康复。”知恩、感恩，是人与人交往的润滑剂，作为一个从社会大众盈利的组织，企业懂得感恩，表示感谢，无疑更会树立良好形象。

最后，慈善

　　如果说感谢会让大众对企业树立初步的好印象，那么，做慈善则是企业树立良好形象的屡试不爽的最佳手段。

　　在得到检测结果后，圣元公司决定立即设立一千万元专项慈善基金，在北京、上海、湖北、广州、重穷等地，与专业科研和医疗机构合作，深入开展病因研究、普及科学喂养知识，为中国广大婴幼儿的健康成长减少“性早熟”病患。同时，圣元公司还称，会把这次事件作为公司进一步苦练内功、提升产品质量的契机。

　　圣元至于动用了什么手段进行危机公关不得而知，但卫生部的检测报告却实实在在的为圣元走出危机做了最好的切割，可以说，这次圣元危机“被公关”成功了，而且成功的太神奇、太经典了。

　　但是，虽然圣元有惊无险地度过了这次危机，谁又能保证它未来不会再次遭遇同样更严重的危机？那时的圣元还会被公关成功吗？在我看来，圣元这次危机公关的成功，很大程度上属于事实层面公关的胜利，证明奶粉不含导致婴儿早熟的成分，并非价值层面公关的胜利，即证明自己是一家真正具有社会责任感的企业。

　　一个企业，如果不明白自己产品的社会价值何在，即使度过一次危机，一定还会面临接踵而至的其它危机。正如2004年发生的安徽阜阳大头娃娃“空心奶粉”事件，面对媒体铺天盖地的报道，三鹿却迅速将危机化解于无形之中，显然那次危机是被公关的成功。可到了2008年，三聚氰胺事发，三鹿终究没有逃脱死亡的命运。究其原因，就是没有搞清楚奶业企业自身真正的社会价值是什么，应该是致力于为更多的婴幼儿提供健康营养的奶粉。如果是一个缺乏社会责任感的企业，即使躲得过“初一”，也逃不过“十五”，终究还会被市场和消费者所抛弃。

　　对于圣元，三鹿的结果是一个警示。如果一家企业始终视社会价值于不顾，只在事实层面上处理危机，头痛医头，脚痛医脚，运用一些公关技巧化解眼前的危机，试问，这样的危机被公关后，成功还能走多远？ （作者 艾学蛟）