对于多数中国球迷来说，2010年南非世界杯小组赛赛场上出现的“哈尔滨啤酒”中文字样，让他们在这场全球球迷大PARTY里有了更多的参与感。哈啤能够闯进世界杯，原因来自它的东家百威英博啤酒集团（Anheuser-Busch InBev）是世界杯官方合作伙伴。中国球迷不难发现，世界杯期间哈尔滨啤酒在中国市场的营销力度，甚至超过了百威英博旗下最为重要的品牌——百威。百威英博为何愿意投入重金来打造一个源自中国的品牌？
南非世界杯结束1个月后，百威英博亚太区总裁傅玫凯（Miguel Patricio）向《环球企业家》算了算这笔账：“投入是二，产出是三。”这里的“二”指的是，自2009年12月7号宣布哈啤世界杯营销开始以来，半年里百威英博共为这个品牌投入了包括赞助费在内的各种资金约1亿美元，相当于正常年份全年品牌营销预算的两倍。“三”指的则是，世界杯之后，哈啤的品牌影响力是之前的三倍，这意味着现在知道并对哈啤产生好感的人数达到了以前的3倍。
百威英博对这个结果很满意。傅玫凯对本刊说，虽然投入很大，但取得了一个更出色的成绩，这样的成绩通常只能借助大型、热门事件来促成。作为2010年南非世界杯的官方合作伙伴，百威英博享有在全球多个国家和地区挑选集团所有的啤酒品牌作为世界杯赞助品牌的权利。在中国的众多啤酒品牌里，百威英博选择了哈啤。
不为外界广泛知晓的是，两年前，哈啤与北京奥运会亦属擦肩而过。2004年，当时还未和英博集团（InBev）合并的安海斯-布什公司（Anheuser-Busch）将哈啤收归旗下，安海斯-布什正是著名啤酒品牌百威（Budweiser）的拥有者。在北京奥运会期间，百威与青岛啤酒、燕京啤酒成为不同层级的赞助商。但2008年，英博集团与安海斯-布什正将主要精力放在了高达520亿美元的合并交易之中，而无法为哈啤量身打造南非世界杯这样级别的营销方案。
成为安海斯-布什的子公司之后，哈啤将市场目标扩大至东北以外，借助百威的全国销售渠道，将哈啤逐步推向华东、华北市场。但是，哈啤仍然没有在消费者心中烙下“全国性品牌”的印记。不仅如此，虽然拥有哈尔滨、双鹿、雪津、金龙泉、KK等众多产品线，但百威英博集团在中国也没有一个全国性的本土品牌。
“我们决定让哈啤成为这个品牌。”傅玫凯对本刊说，哈啤的历史底蕴、较完整的全国销售渠道和“冰纯”品牌内涵这三大优势促成了百威英博作此决定。“哈尔滨这个词给人的直观感觉是什么？冰。”这与人们对啤酒的体验完美契合。百威英博意识到，要让中国、乃至世界的消费者尽快认知、认可哈啤品牌，需要展开一场大规模的营销活动。世界杯就成了哈啤实现飞跃的最好机会。
让一个核心市场只在中国少数省份的品牌，在全球关注的世界杯赛场上露脸，营销效率将会如何？百威英博此举被营销人士视为一场赌博。但翻开百威英博的财报，或许会发现其中的合理性。在2010年第一季度，百威英博在美国、西欧、俄罗斯市场的销量分别下降了6.8%、1.2%、14.4%，而在中国，这个数字是增长5.1%。
一个没被雪藏的品牌
哈啤品牌在百威英博内的地位上升，让这个“百年孤寂”的老品牌焕发了生机。在中国品牌被外资收购的案例中，哈啤也成为少数没有被雪藏、淡化的代表。
自安海斯-布什接手哈啤起，对其投入的态度就已经很明朗。在通过百威为哈啤打通全国销售渠道的同时，安海斯-布什也一直力推哈啤进入高端渠道和海外市场。这一态度在2008年11月安海斯-布什和英博集团合并后也没有改变。“如果说有变化，那就是我们对哈啤的投入更大了。” 2008年1月成为百威英博亚太区总裁的傅玫凯见证了哈啤两次“易主”前后的命运。
百威有个很明显的优势，就是在城市夜生活里的影响力，它在KTV、夜店、酒吧等场所是最畅销的啤酒品牌。尽管这些不是对哈啤市场份额贡献最大的渠道，但百威英博仍然认为将哈啤融入高端渠道很有必要，在丰富多彩的夜生活里，百威和哈啤能够起到互相补充的作用。美国、英国、新加坡是目前哈啤最主要的海外市场。一开始哈啤在这些市场主要销售给当地的中国餐厅，也就是给在国外的华人喝；但随着中国商品逐渐得到世界认可，“你会发现很多外国人也在喝哈啤。”同时，由于运输成本增加，哈啤在海外市场的价格几乎和百威一样，这也印证了百威英博对哈啤的中高端定位。但是，百威英博透露，目前还没有将哈啤定位为国际品牌的计划。这一方面是由哈啤的酿造工艺决定的，哈啤和欧美市场啤酒相比更为清淡，适合东方人的口味；另一方面由于中国市场广阔，成为本土市场的主导品牌会是百威英博目前的主攻方向。另外，傅玫凯表示中国已成为世界最大的啤酒市场，“中国的就是世界的。”
百威英博是全球第三大消费品公司，在酿造工艺和管理上已经有数百年历史了，这家公司也在把这些资源更多地引进中国。傅玫凯向本刊透露，百威英博在四川资阳（其在西南地区最大的生产基地）筹备的一个酒厂建成后将会是世界上最先进的酒厂，供应西南地区的哈啤即会在这里的生产线上产生。傅玫凯颇为骄傲地说，中国就要开始教世界如何酿造更好的啤酒了。另外，百威英博还准备在河南等中、西部省份建厂，更有力地深入中国大陆腹地——一个显示出巨大增量潜力的市场。
2009年，在世界啤酒行业基本处于零增长状态的情况下，哈啤的增长率达到了21%，成为这一年里中国乃至世界增长最快的啤酒品牌。年销售额超过10亿美元的成绩单也让哈啤代表中国顺利跻身百威英博在全球范围内的“十亿品牌圈”——“十亿品牌圈”里一共只有13个品牌。但是现在哈啤在中国的市场份额却只占4%，在未来5年里，傅玫凯寄望哈啤的市场份额能超过现在的两倍。这意味着，哈啤将逼近中国啤酒市场第三名的地位。在2009年，华润雪花啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒约14%，燕京啤酒为11%。
要推动实现这个目标，现在的时机再合适不过。今年刚好是哈啤110周年纪念，百威英博正打算以“中国的第一瓶啤酒”为主题中全国展开营销活动，在世界杯营销后再次将哈啤推向公众的视野。哈啤也希望让品牌增加一些趣味含量，来吸引年轻人，其最受欢迎的“哈啤冰纯”将全线换标，正标采用国际领先的感温变色油墨印刷技术——感温变色标在常温状态下将显示正常的白色雪山图样，当温度降到10度以下时，白色的雪山就开始逐渐变成蓝色，温度越低，蓝色越深。
傅玫凯也坦承，哈啤要成为全国性品牌在渠道上还面临挑战，即如何在一个地域宽广的国家更快地打通销售渠道来配合市场需求的增长。通过大型营销活动，哈啤能跟全国消费者很快建立起交流，但是和经销商却不能同步建立联系。“现在的问题是，人们在酒吧看球时会问，我的啤酒呢？”为解决这个问题，百威英博已经开始积极地跟全国的啤酒批发商建立联系，哈啤品牌影响力的扩大也让百威英博有了更多的选择权。“这对我们来说，是更幸福的难题。”傅玫凯相信，只要保持过硬的品质和不断的创新，会有越来越多的人爱上哈啤。现在下属汇报给他的好消息是，原本需要百威英博销售部门努力说服加盟的啤酒批发商，如今已经找上门来谈分销合作。（本文来源：环球企业家网站 作者：王卜）
