作为中国香皂市场第一品牌，舒肤佳高达41.95%的市场占有率让竞争对手望尘莫及。这固然是它持之以恒的广告投放的结果，但其坚持“除菌”诉求10年不变，才是其成功的根本原因。
在产品上市之初，舒肤佳就将自己的诉求重点放在“除菌”上，以“中华医学会推荐”、“实验证明”等方式论证人体在踢球、挤车、玩游戏等众多场合很容易被细菌感染。显然，这是舒肤佳在对消费者进行常识教育，力求做大除菌香皂概念。然后，舒肤佳不失时机地宣称自己所含的抗菌活性成分--迪保肤，不但能够有效去除皮肤表面暂留的微生物，还能有效抑制细菌的再生。就这样，通过说教式的广告表现、平易近人的广告人物诱导，舒肤佳成功地在消费者的心目中树立起了“除菌专家”的品牌形象。凭借其亲和的品牌形象和低端价位，舒肤佳迅速成为了香皂低端市场的代名词。
市场份额稳定下来后，舒肤佳又在坚持“除菌”诉求的基础上，将重点细化到对抗感冒病菌领域。这是由于日常生活中，比较特殊的病毒对消费者的身体产生伤害的几率很小，反而是最普通的感冒病菌，时刻都在伺机对人体发动袭击。看到这一点后，舒肤佳放弃了其广泛化的功效诉求，转而将其重心落在了防止感冒病菌这个点上--选择舒肤佳，感冒病菌远离你。这样“除菌”概念就更加具象化了，同时也更贴近消费者的生活，更能引起消费者的品牌认同感。（作者 巴斯）
