北京地铁建国门换乘站的乘客通道两侧，最近正在进行新一轮的广告牌设备更新。与以往不同的是，此次 “新上任”的设备不再是静态的玻璃橱窗，而是一块块色彩鲜亮、可播放高分辨率图像的大型高清液晶屏，这自然意味着更丰富的内容展示、更便捷的更新以及比从前要多了数倍的广告位，但同时，这些“新房客”也让许许多多的普通市民第一次见识到了数字标牌（Digital Signage）的魔力。
按市场研究公司PQ Media的判断，户外数字广告是目前全球传媒业中增速最快的细分市场。预计在2010至2014年间，户外数字媒体在美国的年复合增长率将达9.4％，而在全球范围内，这一数字甚至高达10.1％。据称到2015年，户外数字广告牌的市场保有量将突破800万块。有不少分析人士将这块“屏幕”与平面、广播、电视、互联网并列，称之为“第五媒体”。
在接受采访的几家国内数字标牌公司眼中，江南春的分众传媒堪称中国数字标牌行业的奠基者，正是这家四处挂屏的公司，几乎扶植起来一个行业。上海信颐电子的创始人、总经理来惟笑就直言不讳地说：“这个行业就是从分众开始的。”
近几年间新媒体公司经历了无限风光，大受追捧，但鲜有人会注意到承载这些风光的那些“屏”。从行业发展角度看，诞生至今不超过5年的数字标牌几乎就是个“怪胎”：它既不是纯粹的显示器，也不能被称为电脑，但它的确同时拥有着显示屏、CPU和板卡，甚至在相当比例的数字标牌解决方案中，每一块独立的数字标牌均可以通过网络进行远程管理；该行业并不由一家或某几家高科技巨头所主宰，而一直呈现出百家争鸣、百花齐放、繁荣又无序的状态，即便是英特尔早早就已大力开拓嵌入式领域，但目前在该行业内的影响力和控制力还远远无法与其在全球芯片产业中的地位相匹配。
无论是最早的“电视机+播放器”形态，还是眼下风靡国内几大一线城市的维络城（VELO）终端，形态和尺寸各异的数字标牌在短短几年间已几乎覆盖到了社会的各个角落，以一种“混搭”风格逐渐将一个缝隙产业发展壮大，这一方面迎合了户外数字广告日益迫切的市场需要，另一方面也是传统硬件产品制造商们释放产能、拓宽下游空间的策略性引导。
经过几年来的发展，数字标牌已经走过了单机、网络、交互几个阶段，并逐步向智能化迈进。“放置在加油站的广告牌会对到来的每一辆汽车按照品牌进行分类，智能分析和判断出车主的消费习惯，并据此推送更有针对性的广告。”英特尔中国有限公司产品市场经理潘锋这样预言数字标牌未来的应用场景，而在英特尔嵌入式产品事业部中国区总监施养维看来，“互动式的媒体传播和营销方式即将成为主流”。
像分众这样的老“玩家”，目前已经逐渐摆脱了靠人工走街串巷去维护更新楼宇间的液晶屏的局面。户外广告发布商对形式感、互动性和智能化的需求，也在不断推动数字标牌更新换代、产业升级，诸多信息技术巨头随之闻风而来。三星、NEC、LG、松下等等显示面板厂商以及像惠普这样的PC制造商都对数字标牌行业野心勃勃。
但在众多数字标牌行业的从业者眼里，尽管该行业看似并无太高技术门槛，但现在和未来都很难会出现一家独大的格局，大家对各领域巨头蜂拥而至的情景反应平静。“客户买到的不仅仅只是一个个显示终端，并用其播放广告主的内容而已，最重要的还有服务，这里面有很高的专业含量，”美商定谊科技台湾公司总经理廖敏芳的潜台词是，尽管数字标牌行业中容纳了大量的系统集成商，但大家都有自己熟悉的细分市场和应用，而这些应用大多都是碎片化的。
碎块化的市场多、纵深大、专业性强、并未形成统一的技术标准，数字标牌行业的这些独特性或许是其近5年间保持旺盛成长性的原因之一，因此也成为创业者的乐土。即便在中国的一线城市中，数字标牌还远未饱和，更何况还有广阔的二、三线城市同样会创造巨大需求。上海一言科技最近刚刚拿到了北京地铁多媒体信息发布系统的订单，前文提到的那些新广告设备只是整个系统的一部分。“2年内成为行业领先企业，5年内成为行业排名第一。”这家公司的发展目标非常典型地代表了数字标牌行业的勃勃生机。
数字标牌（Digital Signage）是一种新的媒体概念，指的是在城市内的机场、地铁、大型商场、超市、酒店大堂、饭店、影院及其他人流汇聚的公共场所、公共服务领域内，通过大屏幕终端显示设备，发布商业、财经、服务、娱乐等信息的多媒体视听系统。由于特定的物理场所、特定的时间段、特定的摆放位置对特定的人群进行广告信息播放的特性，让数字标牌获得了广告效应。有人将数字标牌与平面媒体、广播、电视和互联网并列，称之为“第五媒体”。国内的最早的数字标牌成功应用是分众所开创的楼宇广告。（作者：陈琼）
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