我之所以说，“理论为王”是本世纪营销管理的最大误区，主要是基于两个方面的考虑：
第一：理论本身有天然的缺陷。
其实这种缺陷并没有影响理论的美丽和完美，反而是这种缺陷，使理论看起来更完美和美丽！
首先，所有的理论都是用语言和文字来表述的，语言的感染力和文字的修饰功能是不可质疑的，这是两门学问，国外有卡耐基的口才学，国内有《文心雕龙》等巨着。语言和文字是表述创造它们的人的思维的，他们表述人们思维的过程，同时对思维行使了美化和曲解两项功能！人的思维从哪里来？从实践和事实中来，语言和文字与思维已经有距离，那麽他们与现实的距离肯定更远，没有任何现实是可以用语言和文字完全表述的，这就是理论与现实的天然距离，不然，古人就不会有“此时无声胜有声”和“无字天书”的说法了，理论与它所表述的现实已经有如此距离，更何况眼前的实际呢？
其次，理论的天然缺陷，来自理论的传播渠道，理论的传播渠道虽然很多，但归根到底是通过人的思维传播的，一些人创造理论，一些人在传播这些理论，理论是通过无数人的思维过滤后再传播的，不可否认，在传播的过程中人们在用心的修正理论，使它更贴近现实，但这个传播过程中的误差修正率是完全不可控的，那麽多的理论，在误差完全不可控的情况下同时传播，或多或少，时远时近的演绎现实，是不是，很容易形成一种可怕的误区？
第二：是人们看待理论的态度。
理论有缺陷，理论与现实有差距，这其实并不可怕，这同时是一个天然的机遇，一个创造和发展的机遇。可怕的是我们看待理论的态度，这是我们能否逃出这个误区的关键所在！
首先，是创造理论的人对理论的态度，创造理论的人对现实的态度。我们应该深思一下，我们为什麽要创造一些理论，是为了指导大家的实践？为了阐述自己的观点？为了描述现实？为了说服别人而得到尊敬？还是……？那麽到底哪一种成分居多呢？我只想举一个简单的例子--出书！为什麽出书要尽量有名家写序，作者要成名成家，我们是尊重了现实，还是偏向了个人的思维？我们努力的抬高作者的权威性，是不是为了理论更有说服力，为什麽我们的理论一定要说服所有人？我们试图说服所有人，是不是因为我们确信，自己的理论可以适用一切现实？
其次，是传播，学习，使用理论的人的态度。我们用什麽样的态度在传播理论？有没有充分结合自己的实际，受众的实际！是为了说服别人认同，还是教会别人利用，或者是讲述一个事实，启发一个思路？我们用什麽样的态度在学习理论，是为了继续传播，还是自己借鉴和运用？我们用什麽样的态度在使用理论，是彻底的用，还是尝试的用，是现在就用，还是有机会再用？我们国人对理论的接受态度，实在有很多地方值得警觉，举几个不恰当的例子给大家参考：一部《三字经》现在的小孩还再背，尽管他们也象我们小时候一样，根本不完全了解如何解释！一部《易经》，虽然有了无数的注解版本和杂说；别传，新的研究也不断推出，但易经还是易经！中国人已经把谦虚的美德发挥的太淋漓尽致了，孔孟之道至今长盛不衰，孙子兵法用在商战也百战不殆，是中国人谦虚的美德成就了古人先贤，每个时代中国并不缺乏人才，只是大家已经习惯把自己的成就累计到先贤圣人的光环上，这其实并不是中庸的本意。再看看我们的国企，建立之初哪个不是清一色的苏联模式？如果当初不是这麽的整齐一致，大概也不会形成如今如此沉重的改制课题。从现在的营销理论引进来看，看书首选科特勒，抓效率就6个西格玛，上软件就ERP，举例子就韦尔奇；通用，到底我们的企业家和企业，与韦尔奇和通用有多少现实的相似度和可类比性，我们似乎很少去想！
对于理论，我们必须改变两个态度，第一，不要在一张嘴就“古人云”，我们的先人已经为他们的过分谦虚付出了代价，该是有些自我的时候了，不可否认先人给了我们无数精华，但我们是应该反思一下的时候了，如果古人没有说这句话，或者我们一个不肖的先人偶尔忘记了这个理论，我们的生活和世界是不是就一定比现在差？
第二，引进外来经验的时候，减少一点对权威和NO1的崇拜吧，不可否认他们的成就，但我们是不是鼓掌鼓的太多了，这个简单就如吃饭，再好的食物也不可能适合所有人的胃口，再好的食物总吃一种也是营养不良，吃鱼翅和海参固然是好生活的标志，但好生活并不代表健康，青菜的维生素更丰富！在对于理论的态度方面，外国人比我们聪明，自从有了达尔文的生物进化论以后，外国人已经充分理解了“优胜劣汰；适者生存”的道理，这充分体现在他们对事实，数据和案例的重视和运用上。
最后，我举一个小例子，希望可以给大家一点启示：在我们的现实生活中，有两种人是不用成语和华丽的辞藻去说服别人的，也只有他们不用理论去解释现实，他们是老人和小孩，小孩不会用，他还不知道成语的含义，老人不需要，因为他有经验和感受，他觉得用成语说话太累了！我真心的希望我们大家可以认真的思考一下，在对待理论与现实的态度上，我们是老人还是小孩，或者中青年；我希望大家一起来争议这个问题，争出一个可操作的“议案”；而不是去争论，谁把谁论倒！我只想给大家一点启示，在为一个理论拍案叫绝的时候，准备按部就班的时候，能想一想那个卷曲在角落里，随时准备打人的家伙--现实！
