持续创造惊喜 成就卓越品牌

　　承诺过度让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞争力。但兑现承诺只会使顾客满意，而在顾客满意的基础上为其创造惊喜则是品牌胜出的关键。

　　笔者根据心理学的理论与营销实践的结合，得出一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。

　　商家对消费者不能完全兑现承诺，就会造成消费者因失望，而离开该品牌，而这种离开还不同于因有替代商品或特殊原因的暂时性离开，这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头。

　　曾经健力宝广东公司搞过一次“第五季抢鲜in乐汇”喝饮料赢演唱会门票的活动。活动方式为：消费者通过累计消费达到400分积分或用一定数量饮料瓶身标签来换取一张兑换券，每张兑换券可兑换一张演唱会门票。这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手，是一场大家期待已久的音乐盛会，而健力宝承诺的换领门票条件也并非很高，在这个活动的促进下，健力宝“第五季”饮料销量暴增。

　　等到活动结束，该健力宝公司兑现承诺的时候了。兑奖当天，上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖，一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换，而后改为隔一个小时兑换一次，最后干脆挂出了“门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的兑换券无法换到门票，这让在烈日下等待了数小时的消费者们由焦虑变为了愤怒。这次活动最终给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，销量迅速下滑，甚至引发了“罢喝”风潮。

　　品牌失信的代价是沉重的，因此，给消费者的承诺要量力而行，绝对不要让消费者失望。当商家的宣传承诺能够兑现，则会换来消费者的满意。但消费者满意是绝大多数品牌可以做到的，所以并不能换来顾客的高度忠诚;只有那些完全兑现了承诺，并多给消费者一些承诺之外的利益的企业，才会给消费者创造出惊喜的消费体验，使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚，这种忠诚可以抵消部分的价格因素，甚至是原谅品牌所犯下的一些过错。消费者对你的品牌充满希望，并期待下一个惊喜。

　　如何保证不让消费者失望并创造惊喜呢？笔者提出如下三点建议。

　　承诺保障

　　在消费者购买某个商品前，多会参考商家对该商品的综合承诺。这个承诺对于商家与消费者都非常重要。

　　现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，就不会有什么不良的后果。其实，道德底线只是一个企业或品牌生存的最低标准，要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础，走向更高的标准，否则，虽然可以获得一时之利，但会动摇品牌长远的根基。

　　一些品牌无法兑现承诺，不是特意要欺诈消费者，而是很多时候企业对承诺达成的可能性估计不足，更遗憾的是，有时企业自己还全然不知，导致消费者失望地离开。因此，要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺，从顾客的角度反推产品，这样从提供产品的利益到寻找目标消费者再到宣传途径都会精准，可以有效避免因沟通不良或与消费者对接错位造成的顾客失望。

　　品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中。品牌与消费者之间有两个属性的接触点：物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点。这两个方面处理不当都可能让消费者失望，而综合体验接触点非常广泛，一些细节容易被企业所忽略，有时只是企业无意间流露出的一点讯息，却可能给消费者带来重大的影响。现在一些企业为了宣传品牌，在企业的车辆上都喷涂有品牌或企业的标识与宣传语等，而大型送货车更成为理想的流动宣传广告。这本是很好的宣传方式，但笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送货车，车身非常的肮脏，除厚厚的灰尘与泥土外，还有大片酱色的污渍。可能企业本身没有意识到，但是却给消费者带来了一个负面的信号。看到这辆送货车后，即使看到电视广告宣传该产品再多么可口美味，我想也没几个人会有这个胃口。

　　还有些品牌承诺无法兑现的情况出在企业无法直接掌控的环节，如合作伙伴等。现在一些品牌的售后服务都是和一些地方的维修部门签订特约维修或售后服务合作协议，而企业对其监控不力，导致这些环节给消费者留下不好的印象，造成了期望值的落差。现在很多注重体验营销的企业，往往也是在这些不易被发现的环节上造成疏漏而前功尽弃的。

　　海尔集团最初通过“砸冰箱”给消费者传递出了注重产品品质的信息，如果之后的产品质量达不到优秀的话，消费者就会产生巨大的期待落差。而海尔却以优秀的产品品质与卓越的售后服务完全符合了消费者的期待。能够做到这点并不容易。企业在给消费者承诺之前要先设定好承诺的保障——不仅不宣传无法兑现的承诺，还要对可以兑现的承诺进行监控，以保证承诺可以全部兑现。

　　差异承诺

　　企业控制自己的承诺的确不会使消费者产生失望，但是，控制承诺必然使承诺减少，而竞争对手却对消费者有更多的承诺，那消费者怎么会选择自己的品牌呢？恐怕自己在消费者选择品牌的第一个回合就被淘汰了。

　　承诺过度让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞争力，遇到这个两难的选择时最好的办法，就是承诺的比竞争对手多一些，而做的比承诺更多一些，这也是一些顶级品牌的制胜关键。但是，并非所有企业都有和那些大品牌一样的实力去做更多的承诺，一些资源有限的品牌该如何破局呢？

　　可以称得上是“星巴克之父”的舒尔茨当年在规划星巴克的时候下过很多功夫，他想为消费者提供顶级的服务和产品，以获得较高的利润。因为当时并没有特别高档的咖啡店，于是舒尔茨参考了高档饭店和星级酒店的产品与服务。但是发现，从一家咖啡店的属性特点到当时自身的实力，都无法达到和高档酒店一样的设施、产品、服务及综合体验。按照高档酒店的方式来经营星巴克只会把星巴克拖垮，也会让顾客失望。最终舒尔茨确定了星巴克有名的“第三空间”的独特体验形式：承诺给消费者的不是多么豪华的环境，也不是绝世的美味，而是一种完全独立、新颖的价值思想，当消费者带着新奇与试试看的心态走进星巴克，就会被这独特的体验所征服。由于星巴克提出的这种体验理念不同于传统的奢华或流行，因此可以说走进星巴克后一切规则都是由星巴克来决定。在没有竞争对手，没有比照对象的情况下星巴克的品牌承诺自然容易被消费者所接受。

　　看完这个案例，如何使自己品牌的承诺具有竞争力的问题就有了答案，那就是给消费者提供差异化的承诺，这样可以避免和其它对手的正面竞争，以己之长克敌之短，可以有效弥补资源不足的劣势，还能获得差异化的竞争优势。

　　制造惊喜

　　前面两点基本讲述了如何兑现承诺，使顾客满意，而在顾客满意的基础上为其创造惊喜则是品牌胜出的关键。

　　这种惊喜的创造方式很多，有物理属性的，也有情感层面的，比如多一点赠品，便宜一点的价格，或是给顾客一个预期之外的消费体验等。这个惊喜也并非需要付出多么大的代价，因为，只要超出顾客期望值哪怕只是一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。

　　从营销实践中发现，单纯让出一些价格为顾客创造出的惊喜远不及为商品增加综合价值为顾客创造的惊喜来的有效。比如告诉顾客这个商品还有其他功效或功能，或是额外在赠送个小礼物，比减免商品价格零头或打折要好。因为顾客已经通过商家对商品的承诺与商品价格之间找到了认可后的平衡，此时增加商品的价值会让顾客有“赚到了”的满足，而降低价格则可能会降低商品在顾客心中的价值，反而打破了顾客原有的心理平衡。而且，从提高商品综合价值的角度来思考为顾客创造惊喜，可操作的空间与方法将非常多。

　　一个品牌为顾客创造出一个惊喜，只能让顾客欢喜一会，对品牌的正面印象加深一点，而要想让顾客持续惊喜并最终转化为忠诚，就要不断的为顾客创造惊喜，而创造方式上就需要根据企业的不同类型与特点来因地制宜的操作。比如，科技类公司就可以通过商品的技术持续创新或增加贴心的小功能来为顾客创造惊喜;服务类公司可以通过不断改善服务质量和增加服务种类，哪怕是为顾客多附赠一张温馨提示的卡片，也可以为顾客带来意料之外的惊喜。为顾客创造惊喜没有行业区分，关键点在于站在顾客的角度，换位思考，当你的创意能给自己带来惊喜与感动，那么顾客也会有同样的感受。

　　世界第一连锁超市沃尔玛有一个重要的销售策略就是为顾客创造惊喜。惊喜主要来自两方面，一方面是实质的价格让利，另一种是沃尔玛提供的周到服务。为顾客制造惊喜的理念在更加注重情感需求的美国市场被广泛推广。以开在纽约的沃尔玛为例，在宣传品中虽然展示有各种商品的优惠信息，但是当消费者到了店内后还总是会发现宣传品上没有提到的优惠商品，或是有更大的折扣。这种小技巧给消费者带来了发现的乐趣，营造出了独特的消费体验，让消费者到沃尔玛购物就像去淘宝一样。而沃尔玛的服务也是非常贴心的，当工作人员看到顾客像是在寻找商品的样子，就会过去询问，但不是询问顾客想买什么，而是问顾客想解决什么问题。我们一般超市的工作人员都会像前者那样问顾客要买什么，而这样的询问往往是毫无意义的，因为顾客多数是已经找了一遍，甚至多遍了，此时多是店里没有顾客想要的特定商品。而像后者那样了解顾客想通过购买商品解决什么问题的方式则大大增加了消费可能，因为店员会根据顾客想解决的问题为其推荐另一款可以解决同样问题的商品，既给顾客带来了惊喜，又销售了商品。

　　烂品牌会让顾客失望，好品牌则让顾客满意，只有持续为顾客创造惊喜才是卓越的品牌。