《捐助》风波 正视植入广告营销美学

案例：

　　国窖1573在消费者心目中一直是具有酒中王者的地位，正如他“尊贵、高雅、国礼”的国宴用酒定位。但在今年春晚上国窖1573却花费了1400万元颠覆了这一地位，几经成为众矢之的。小品《捐助》剧情中，国窖的地位与乡村妇女手中的普通礼品格格不入，再加上本山大叔的粗暴介绍产品，显得牵强附会，对国窖建立起来的国酒形象造成干扰和破坏。国窖1573变味为寡妇酒，这是始料未及的!

　　著名笑星周立波的一句“强烈抗议在广告时间插播春晚”表达了亿万观众的心声。网络上流行了抵制春晚中做商品广告的顺口溜：“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上SOHU”。

　　春节上班后的第一周，央视广告部相关人士爆料“辞职”事件。在央视已经工作10余年的广告部主任夏洪波，突然提出辞职。有业内人士分析，和今年央视春晚植入过多低劣广告，被观众痛批导致压力过大有很大关系。春晚导演金越在“植入很自然”之后，央视不得不向观众做出“交代”。

　　据广电总局官方网站消息，3月9日，广电总局副局长田进听取了广电总局传媒司有关电视购物频道和广告播出管理工作的情况汇报后指出，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策，拉回植入式广告这匹脱缰的野马。

　　对于今年的植入式广告现象，不仅观众有意见，全国两会期间也引起了热议。有全国人大代表指出，某些晚会植入式广告侵犯了数亿观众的权益，强烈建议工商机关运用《广告法》规范广告植入行为。

　　植入式广告并非新鲜手段，早已充斥在各种电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等载体中，春晚也非首次“作案”，这次之所以掀起轩然大波，症结在于品牌在不合适的地方做了不合适的情景传播，严重挑战了观众的情感、联想、印象和认知。

专家分析：

　　对于国窖，有专家称，中国观众人多嘴杂，不可能满足所有的人，只要在春晚中植入广告，赚到知名度就是成功。但已是知名品牌的国窖，本就有不小的知名度，美誉度才是命根子，花巨资做了一次负面宣传，以颠覆需要建立的美誉度来成就早已家喻户晓的知名度，岂不是本末倒置？

　　中国观众对广告已不再排斥，真正厌烦的是低俗的广告强奸了自己的视觉。

　　几年前摩托罗拉调查发现，年轻人想要的第一个礼物是手机，于是在《舞动奇迹》里，摩托罗拉就安排一场主角过生日，很高兴地收到摩托罗拉手机礼物的戏。植入式广告就这样将商品、服务或观念以自然、合理的方式融入剧情中。完美的植入方式是将其产品、品牌与节目融为一体，这样才能取得植入的最佳效果。

　　植入式品牌广告的营销美学内涵就是通过以植入的形式，用背景等周边信息和符号体系来起作用，而不是通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。营销美学原则就是隐藏营销的主角——商品、服务和观念及其有关信息的主体性。暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入情景的欣赏中，然后不知不觉地把他们引向营销的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是将广告植入“情景场”，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置情景等，激活消费者的购物潜意识。