星巴克这个名字来自麦尔维尔的小说MobbyDick(中译名为《白鲸》)中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔被海明威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大的小说家之一，在美国和世界文学史有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书，知道Starbuck这个人的。Starbuck处事冷静沉着,而且对咖啡有强烈的嗜好,每遇到重大的事情,他都会静静地饮一杯咖啡。饮完一杯咖啡，他就想好了应对之策。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群(Starbucks，“星巴克们”)。
麦尔维尔算不上世界文学大家，充其量只是美国的一个作家而已，因为美国的历史太短了，什么都可以拿出来充数，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书，什么意思，世界文学名著多的是，难道读过这本所谓的名著才是个有文化教养的吗。《白鲸》讲述了亚哈船长指挥下的“裴廓德号”捕鲸船远航追杀白鲸最后与之同归于尽的海洋历险故事，而那个大副正确的翻译应该叫斯达巴克。
星巴克是一种咖啡宗教
星巴克的咖啡宗教是由具有大致相通的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。星巴克公司就是这种咖啡宗教的教会，星巴克咖啡店就是散布在各处的教堂，星巴克的合伙人就是这种宗教的神职人员，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的教民——常常到咖啡店来做晨祷和晚祷的顾客。
把星巴克定义为一种咖啡宗教，公司是教会，每家咖啡店是教堂，员工是神职人员，舒尔茨自然是教主，而我们的顾客却可怜巴巴成为他们的教民，要接受他们的传教。这完全违背了顾客就是上帝的商业伦理，还好老舒没说他自己是上帝!
介于公司与家庭的第三场所
星巴克公司努力使自己的咖啡店成为第三场所(ThirdPlace)——家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个起居室，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。一些公司经理人愿意把一些不正式但并非不重要的会谈定在星巴克，原因就在于星巴克既有某种商务氛围，更有某种家庭氛围，但又明显不同于二者。在这里的会谈和交流既“职业”又不失轻松。
介于公司与家庭的第三场所？试问哪一家咖啡馆，茶馆，酒吧不是家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，这并不星巴克才独有的;
管理品牌是一项终身的事业
星巴克的传奇是从舒尔茨开始的，之前星巴克只不过是一家普通的咖啡店，1982年，舒尔茨加入星巴克，担任营销主管。他之所以愿意加入星巴克公司，是因为他对星巴克的第一印象很好，觉得星巴克的文化很有潜质。他说：最初的星巴克店是一个很普通的地方，但充满特色。门打开的一瞬间，一股令人陶醉的咖啡芳香扑鼻而来，把我拉了进去。我进到里边，看到的就像是一座咖啡崇拜的庙宇。喝到第三口，我便吸引住了。我感觉好像发现了一个新的大陆。
当时，星巴克只不过是一家咖啡烘干厂和5家咖啡店。1983年，舒尔茨在意大利发现，咖啡店在意大利的日常生活中处于中心地位。他意识到美味咖啡和咖啡店在美国的市场尚未开发。1985年舒尔茨创办了自己的公司，1987年他又回到星巴克，以380万美元收购了它。
霍华德的管理作风与他的出身有关。他的父亲是货车司机，家境贫寒，所以他理解和同情生活在社会底层的人们。据说他从小就有一个抱负——如果有一天他能说了算，他将不会遗弃任何人。所以他提出了全员股票期权方案。
由于他曾生活在社会的底层，他坚信只有靠诚实的、持续的努力才可能获得财富。他说：管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。
可以说，舒尔茨的这种平民主义的思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化，这种股权结构和企业文化又直接导致了星巴克在商业上的成功。
