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特百惠中国特色营销模式:创造强关系

来源:商界作者:陈志强字号:小

  这是一家仅凭销售塑料保鲜盒就能在全球销售15.63亿美元的公司。

  2010年其在欧洲卖了7.78亿美元、亚太卖了4.6亿美元、北美3.25亿美元(Tupperware Brands其他品牌业绩未包括在内),其中中国市场保持了20%以上的增长。这家企业设计了怎样的商业模式,将这些塑料瓶瓶罐罐卖到了全球各地?

  四月的北京阳光明媚,特百惠公司亚太区各国6000多名经销商聚集于此。在这个“6000人大会”上,记者见到了这家公司的最高领导人——特百惠全球CEO雷克·格恩斯(Rick Goings)。在与他的对话中,特百惠的模式愈见清晰。

昂贵的塑料盒

  特百惠给人最直观的感受就是一个字:贵。

  一个塑料饭盒要卖七八十元,一只塑料防漏水杯要几十元,四件套的油壶套装也要一百多元……这个价格比市场上同类商品贵十倍左右。一个看上去很普通的塑料制品为什么可以卖这么贵?

  在雷克看来,这正是特百惠最独特的地方,用最昂贵的模具、最好的材料,生产最高端的产品,销售给那些注重生活品质的精明女性。因为她们一旦使用就会发现这个昂贵的塑料盒不仅好用,而且使用寿命远远超过一般的保鲜盒,她们就会成为特百惠最忠实的顾客。

  犹太人挣钱的秘诀是“盯紧女人的钱包”,特百惠瞄准的同样是女性群体。特百惠的设计团队把小小的保鲜盒结合了艺术美和实用性,既有迎合顾客偏好的丰富色彩,也能根据消费者的不同需求提供个性化的用途,某些经典产品甚至被美国纽约现代美术博物馆、大英帝国现代美术博物馆等世界级博物馆长期陈列。

  一旦顾客选择了特百惠产品,她几乎就会成为特百惠的忠实顾客,并且成为特百惠的义务宣传员。这些顾客中,上至英国女皇,下至普通的家庭主妇、都市白领。

搞定挑剔的家庭主妇

  虽然拥有让顾客着迷的产品质量和功能,但要让消费者迈出第一步并不容易。消费者对价格异常敏感,怎样打动那些挑剔的家庭主妇呢?

  上世纪50年代,特百惠在美国创造了一种体验式购物方式——特百惠理家会(Home Party:一种针对常见的理家问题提供实用解决方案的消费者聚会)。理家会同时成为一个沟通的平台,每个参与者都成为品牌的传播者。理家会在全球每2.5秒就会举行一次,每年大约有1.8亿人次参与。

  这种体验式营销的方式使特百惠在北美、欧洲和澳洲获得了巨大的成功,业务扩展到全球100多个国家。

  1996年特百惠进入中国后,由于文化与社会条件的差异,特百惠最成功的理家会模式却在中国市场难以开展。一直到2001年,经过一系列的摸爬滚打,特百惠才逐渐明确了加盟专卖店的中国模式。

  为了进一步拉动与消费者的距离,特百惠将店铺开在大型楼盘、社区和居民点,也开在商圈的商场、超市附近。两种店优势互补:社区店租金较实惠,可以就近服务会员,累积“回头客”;商圈店租金较高,但人流畅旺,可以接触更多目标消费者。

  特百惠专卖店不同于一般的销售店铺,没有豪华的店面装修,没有穷追猛打的促销人员,销售方式也非常柔和。

  顾客可以自带食材免费学习制作花生糖或牛肉干,这两种是孩子们最爱吃的食物,但顾客自己制作往往不得要领,直接购买又担心食品安全问题,所以很容易就打动了消费者。或者,如果你喜欢自己在家酿制葡萄酒,特百惠同样可以提供免费培训服务,甚至还有苹果醋、泡菜等常用食品,这些都是吸引顾客迈出第一步的“美食诱惑”。

  顾客回到专卖店取加工好的食物时,专卖店的理家顾问会顺便邀约为她进行“上门清理冰箱服务”。虽然特百惠不销售冰箱,也不销售橱柜,但上门教顾客清理冰箱、整理橱柜、教烹饪和清洁家居是平常事,当然她一定会携带上一套特百惠保鲜容器作为示范用途。对比清理前后的效果后,更容易打动顾客直接购买产品。

  中国消费者既然不喜欢到家里举办聚会,特百惠就把“理家会”开在专卖店里。特百惠专卖店会定期举办烹饪体验活动,理家顾问会向顾客示范如何轻松制作各种美食,使用摇摇杯制作水果奶昔、使用微波炉盒制作烤鸡翅、一次性烹调三道菜肴,甚至制作Pizza、无水炒菜心、红烧肉等美食。

  除了美食理家会,理家顾问还会邀请妈妈会员带上孩子来店里参加烹饪和游戏活动,顺便邀约孩子的同学、邻居和他们的妈妈也一起来,这就是特百惠家庭聚会(Home Party)的专卖店版。

  用中国特色的营销方式,特百惠在300多个城市里已经开出了3100多家加盟专卖店,会员人数每天都在不断新增。

卖盒子与卖关系

  “特百惠卖的不仅仅是一个简单的盒子,而是一种关系。”雷克摆弄着放在茶几上的特百惠储藏盒,不疾不徐地说。

  在社会化媒体愈发流行的今天,弱关系正成为社会的主流,在被质疑特百惠体验式营销是否会面临新挑战?雷克表示并不担心,因为不论强关系还是弱关系,哪样更能给消费者带来强影响更重要。

  翻阅特百惠的长长的加盟商名单,几乎全是一串清一色的女性名单,不仅消费主力是女性,就连专卖店店主也基本都是女性,并且她们都曾是热爱家庭生活的主妇或者公司职员。

  这其中的奥秘要追溯到特百惠公司转型初期,曾经尝试采用大经销商、批发商的方式经营,但效果不尽人意,他们往往缺乏对产品的认同和对消费者服务的意识。而这些女性店长们在理家和烹调上,与目标顾客有着太多的共同话题,在员工与消费者有着相似价值观的强关系里,达成销售自然水到渠成。

  在微博、在SNS网站上,也许你与某一位崇拜的名人只是弱关系,但他对你却是强影响,这才是造成你做出某种消费行为的根本原因。特百惠的体验营销,就是创造一个与朋友们分享生活的强关系聚会,更重要的是通过这种聚会,每个参与者最终都成为品牌的消费者与传播者。

  美国学者迈克尔·莫布森在《魔鬼投资学》中写到,“为什么会有那么多人想方设法逃避特百惠的家庭理家会,因为他们知道,一旦成为参与者,除了掏腰包之外恐怕再别无选择。”特百惠的威力可见一斑。

  以关系营销、体验营销作为商品核心竞争力的方式进行运营,特百惠告诉中国商业界:除了肯德基、麦当劳、沃尔玛、星巴克等具有美国特色的零售连锁模式外,还有一种挑战弱关系的商业模式。

(责任编辑:林音)
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