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郑南雁:7天连锁酒店的成功模式

来源:《创业家》字号:小

  7天连锁酒店CEO(SVN.N,以下简称7天)郑南雁最近心情不错。10月15日,股价收盘于20.17美元,公司市值达到10亿美元,而在5个月前公司股价仍在10美元下方徘徊。

  “投资者一开始用美国的模型来看中国,他们觉得只有提了房价才能增加利润,因为美国没什么新开店的增长;现在大家开始接受我们的说法,规模提升增加业绩的故事他们开始理解了。”曾经因为股价问题被董事会施加压力的郑南雁说。

  就在第二季度,如家新开店36家,汉庭新开42家,而7天高达53家。“我们拥有店数已经快到700家了,如家多200家。再过两三年,我们的总店数就会超过如家,成为业界第一。”郑南雁说。这家公司2005年3月才开出第一家店,2009年11月20日在纽约证券交易所上市,它的“快”为业界公认。

  “快”的背后是掌舵7天的高管几乎都是IT人出身,他们用数字的思维介入经济型酒店行业,正如郑南雁所说,“人力结构永远跑不过技术结构”。

像产品经理那样布置客房

  早起的鸟儿有食吃,但是经济型酒店这个行业除外。走在前头的锦江之星被后来的如家逼宫,因为后者对低成本运营、低价格销售更加了然于心。而在如家运营3年之后才出现的7天,在成本控制上又略胜一筹。

  在郑南雁看来,经济型酒店,本质是一个用更少的钱提供更好住宿的生意。在这样的理解下,7天必须提供比竞争对手更低的价格。财务报告显示,今年第二季度7天平均每日房价为162.2元,如家和汉庭分别为177元和196元。

  “价格是最有力的竞争武器,如果我们每间房180元,对手165元,我们比对手高出15元,那就必须向客人解释为什么高出这15元。这是一件很难的事情。”郑南雁说。

  这就要求7天要学会更加严格的成本控制方法,而几乎全部出身理工科背景的高管们恰恰擅长此道。

  “要不要做一个东西,我们都会考虑是不是最紧急、是不是最重要、是不是解决起来最容易,我们去排序,自然就能得出结论。”郑南雁说。

  恰恰因为高管们刚开始都是酒店的外行,使他们做起来更容易,“因为很多酒店专家住了很多年都不知道究竟要做什么,为什么加这个,他们说因为大家有,我们是外行人,我们都问为什么。”

  在这样的不断追问和探讨下,床被认为是最重要的设施,据说7天在床上用品的投入占比是业内最高的;其次是卫浴设备,因为即便在很多三星级酒店,洗浴的龙头出水也会断断续续或者时热时冷;而一次性用品在7天也被予以格外重视。

  7天认为住经济型酒店,刷牙、洗澡、床的品质和平常生活比是不能变差的。在不能因此提高价格的前提下,只能牺牲其他非核心需求,比如外观。

  于是,住过7天的人都会发现,7天的外观几乎没有什么装修、大堂相对局促、写字台没有抽屉……但是7天最早推出了恒温恒压10秒出热水,甚至正在采用雅兰的床垫。此前,雅兰一般都只给万豪、希尔顿、凯悦等豪华酒店做供应商,单更换床垫,7天就将投入五六千万元。

大规模扩张背后的IT基因

  低价必然要求规模的提升,只有这样才能保证公司业绩。这样的思路下,7天在经济型酒店中新开店数量处于前列。

  就在第二季度,如家新开店36家,汉庭新开42家,而7天高达53家。“我们拥有店数已经快到700家了,如家多200家。再过两三年,我们的总店数就会超过如家,成为业界第一。”郑南雁说。

  郑南雁毫不认同“经济适用型酒店泡沫”,“说泡沫论的人都不见了,不认为有泡沫的都还在”。他认为,包括如家、汉庭等在内的几大经济型酒店在品牌上已经近乎垄断竞争的地位,但是实际市场占有率只有不到8%,“现在正是利用品牌影响扩张的时候”。

  单就7天来说,其天然的IT基因正是公司扩张的基础。通过IT技术将流程锁定,并且将其中很多业务如销售、采购、服务流程、成本结算等以标准化方式实施,这样的系统在初期并没有那么显眼,但是随着规模的不断扩大,其优势逐步体现。

  其他经济型酒店,通常每家店配备一个会计和一个出纳,7天则能做到每12家店配备一个会计、每28家店配备一个出纳。郑南雁曾经估计,如果以100家店为基本单位,每年可以节省人力成本700万元至1000万元。对于如今已经拥有接近700家店的7天来说,这是一个巨大优势。

  7天的规模越大,这样的系统优势越明显。这对其他经济型酒店是一大挑战。

  对于竞争对手来说,最忌惮的恐怕是7天依靠酒店入住系统建立的会员体系。随便去一家7天酒店入住,服务员总是不厌其烦地向你推销会员服务,只需注册一个账号即可享受便宜20元以上的会员价。这样的诱惑显然不低。

  不动声色间,7天积累了1300万的庞大会员体系,并使得在线订房成为酒店的主要客户来源。“目前80%的入住来源于网络,峰值达到了86%。”郑南雁说。

  即便7天不想扩张,会员也不会答应。分布全国各地的会员希望在更多的地方享受7天的服务,这也让7天的快速步伐显得不是那么冒进。

  会员体系的建立,让7天成为一家卖服务而非简单卖客房的公司。如果你是会员,预订酒店的时候即可通过网络选择牛奶等赠品,入住结束后也会第一时间收到7天的客户满意度调查邮件。“要想长期留住客人,就要和客人深入交流,就算有的地方做得不好,也要交流。”郑南雁说。

  7天很愿意将这一点推销给外国投资者。郑南雁总是告诉他们,7天的一个亮点是1300万的会员客户,另外一个亮点是连续3年保持近300%的增长,即便经济危机的2009年公司也保持了高速增长。

  这家正在准备在开店数量上超越如家的经济型连锁酒店,相信自己未来会拥有3000家店面。这群半路杀入酒店业的IT人,能够做到吗? (作者:卢山林)

(责任编辑:林音)
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