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镁光灯下的聚美优品

2014-02-08 11:40来源:成功营销字号:小

    301大促是聚美优品的转折点。301之前,聚美优品处于创业初期打造品牌知名度阶段;301之后,陈欧必须从台前走向幕后,将更多精力用于夯实企业实力。

    2013年,荧屏上很少见到聚美优品CEO陈欧的身影。一向擅长娱乐营销、保持高曝光度的陈欧在做什么?

    “我确实是有意识地‘缩’了一下,今年很少参加娱乐节目”,陈欧坦言。

聚美优品CEO  陈欧

台前的光芒犹如浮萍

    2010年,陈欧牵手韩庚推出聚美优品“双代言”模式地铁广告;

    2011年,聚美优品广告,聚美高管团队饰演片中人物;

    2012年,聚美优品2012年新版广告由陈欧主演;

    2013年2月,各种改编版“陈欧体”走红;

    2013年6月,聚美优品借微电影《女人公敌》人气飙升;

    2013年11月,陈欧、魏晨演绎《光辉岁月》;

    下一步,陈欧考虑拍摄像《中国合伙人》这种传递正能量、激励年轻人创业的电影或电视剧。

    聚美优品借助“CEO+娱乐”的自我营销模式,迅速吸引了大家的眼球,创业三年快速跻身B2C电商第一阵营。“CEO营销为聚美优品节省了大笔的广告费。聚美是仅融资不到一千万美金但走向盈利的公司,在电商行业绝无仅有”陈欧总结。

    有媒体报道,从2010年10月开始陈欧先后参加不同媒体的70多期节目。对于这个数字,陈欧说道:“之前我参加的娱乐节目并不多,只是关注度高而已。”

    然而,在2013年,陈欧“沉寂”了。

    陈欧“沉寂”的直接原因是“301”事件。因为“为自己代言”积攒的人气,以及2013年2月份陈欧体的爆红,3月1日——在聚美优品三周年年庆这天,获得了远超预期的访问量。结果由于浏览人数过多,造成聚美优品服务器爆棚瘫痪,客服、仓储和后台数据系统等都出现了问题。

    301的惨像掩盖了聚美成功营销的光环。失望、质疑、嘲笑……各种声音扑向陈欧。对聚美的批评,甚至演化为对陈欧的个人攻击。

    再提此事,陈欧表情淡然,“CEO营销的成功,同时也意味着我很容易变成了非常大的靶子,这是成为公众人物的代价,是没办法的事情,既然选择了这条路就得走下去,我也要把握这个度。”

夯实企业实力

    虽然“301事件”让聚美优品和陈欧备受打击,但必须肯定的是“301大促”的成绩:“301大促”三天的销售额达到了10亿元。3月1日当天百度搜索指数超过100万,超过天猫2012年双11的百度指数。有消息称,301大促短期内带动了高达近30亿元的美妆市场销售。

    可以说,301是聚美优品的转折点。301之前,聚美优品处于创业初期打造品牌知名度阶段;301之后,陈欧必须从台前走向幕后,将更多精力用于夯实企业实力。

    痛定思痛,之后聚美优品针对301期间出现的问题,一一解决。在网站IT技术方面,聚美优品提高了网站的稳定性及订单服务能力,有消息称301之后聚美优品开出了百万年薪急招CTO;仓储物流方面,聚美优品挖到了仓储经验丰富的原亚马逊副总裁,并将发货能力提升了3-4倍,新仓库容量是以前的20倍;并实施了严格的“浏览控制”,在每一款单品库存量不足20%时就马上启动补货措施。

    聚美优品高级营销副总裁刘惠璞认为,有时“大促”对用户体验是一种伤害,会影响消费者的二次购买意向,也会抑制大促前后消费者的需求。大促对聚美优品最大的意义不是能卖多少货,而是保证用户体验。

复出再战

    2013年11月9日晚,“陈欧体”3.0版本《光辉岁月--我为自己代言》于湖南卫视黄金时段全国首播,次日凌晨在网络渠道首播。广告由陈欧携手歌手魏晨共同出演,歌词完全沿用正能量陈欧体,并加入了微电影及MV的元素。广告上线不到24小时点击率突破100万,百度指数在双十一光棍节当天达到了最高点。

    “广告的创作历经九个月。”聚美优品市场部总监马孝武介绍了广告创作的全过程。马孝武发现2013年年初陈欧体虽然火爆,却不像歌曲那样易于传唱流传度更广,于是便想到把陈欧体制作成歌曲。2013年3月聚美发起了“我有我的创作——原创《我为自己代言》歌词大征集”活动,网友投票选出由魏晨担任歌曲的主唱。《光辉岁月--我为自己代言》原本是在快男决赛时亮相,却阴差阳错地被安排到双11,被赋予帮助聚美优品冲出重围的重任。

    与2012年双11天猫一家独秀不同,2013年各家电商提前打起了广告战。双11后,各家电商急忙公布交易额和订单量,却没有公布广告和营销费用。

    昌荣传播的监测数据显示,仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广告花费就达到了1.87亿元人民币,这还不包括网络、地铁、户外楼宇等其他渠道。聚美优品并没有加入这场“土豪抛金”地毯式广告战役。在陈欧看来,聚美优品的广告预算不多,把钱花到钢刃上。

    双11聚美优品投放了两支广告——《快到怀里来》、《光辉岁月--我为自己代言》,两支广告的诉求不同。“聚美优品与天猫、京东相比还有一定的差距,怎样在双11广告浪潮中让别人记住聚美优品,第一条广告《快到怀里来》就是想让大家知道除了天猫、京东,还有聚美优品”,陈欧强调。“在其他电商喊促销,强调物流的时候,我们希望第二支广告能让消费者认识到聚美的与众不同。”在第一支广告中河马哥(聚美优品)将猫(天猫)、狗(京东)踢飞,引起了争议,但从网友的整体反馈来看,两支广告的确达到了聚美优品想要的效果。

    据推算两支广告的投放费用约为数百万的量级。“我们花的比你们想象得要少很多”,陈欧说道。

    双11期间,聚美优品的订单当天就可以发货,也没出现宕机等其他问题。据第三方提供的数据:2013年聚美优品的交易额增幅2000%。

光环下真实的聚美

    “你只闻到我的香水,却没看到我的汗水……”聚美优品“自己为自己代言”,每支广告的策划也全部由自己来做,。在陈欧及其市场部看来,没有人比他们自己更懂聚美的用户,聚美自己的判断比广告公司更准,而自己做广告也更省钱。

    陈欧有自己的一套逻辑和统计方法,他用自己的方法进行分析和计算,不相信任何第三方数据报表,但陈欧的这套方法外界永远不得而知。“市场营销做得怎样完全看老板,陈欧是‘一个大子都不会白花’的人,聚美每次的广告投放都能获得10倍以上的回报”,刘惠璞表示:“聚美优品的广告费用,在销售额的占比微不足道,是其他互联网企业的四分之一或五分之一。”

    另一方面,在过去三年里,聚美优品逐渐摸索出适合自己的营销套路,“我们知道如何做百分之20%的事情却能抓住80%的受众,聚美的每笔钱花得都很合理,”据聚美优品市场部一位负责人介绍,。他说《光辉岁月--我为自己代言》就是其中最典型例子,做好广告内容的同时,更注重投放平台的选择。临近双11,陈欧与市场部熬了5、6个通宵,对广告片做最后的修改和调色。陈欧追求品牌的仪式感,他认为所有广告必须出现在最黄金、受众最广的平台,这样才能最大程度地发挥对品牌的带动作用,所以选择了《快乐大本营》的黄金时段。

    在聚美优品北京总部,陈欧直接管理的市场部门不到十人,其中有两人专职于市场营销,其他人负责活动的策划及执行等。

这一年陈欧做了三件事

    2013年,聚美优品面对的很多问题,也是行业之困。2013年,陈欧还做了三件事。

    1.利润压缩,打造自有品牌。

    受困于产品同质化问题,价格战成了电商的杀手锏。2013年聚美与乐蜂网也打了几次价格战,进一步压缩了各自的利润。为了避免恶性循环、提高利润空间,推出个性化产品、建立自有品牌成为大势所趋。据行业爆料,化妆品电商平台的利润最好也就维持在10%左右,但是化妆品自有品牌毛利率却能达到40%-50%。

    聚美优品的大自有品牌战略,是通过与独家品牌、独立厂商等进行合作,打造符合聚美优品用户特点、且在聚美优品独家销售的自有品牌。目前已打造了河马家、高夫(高夫专为聚美优品男士用户推出了5-6个单品)等自有品牌和产品。

    这种合作模式的双赢效果在于:化妆品厂商在不同渠道推出不同的产品,可以避免卷入价格战的恶性竞争(价格战会使产品偏离本身价值,对厂商也是一种伤害),而聚美优品也可以保证一定的利润空间。针对聚美用户(年轻、热衷时尚、旅游)量身打造的产品,比普通产品提供更好的体验,也能保证一定的销量;同时,也可以避免自有品牌无品牌支撑的劣势,抵消消费者质疑。

    对于品牌的打造,聚美优品并没有采用流行的做法——借助达人、意见领袖等来营造自己的粉丝圈。

    一方面,在聚美优品看来,达人、意见领袖只不过是构筑品牌的一种常见方式,是加强品牌人性化的气质。与代言人、CEO作用相似,就像乔布斯之于苹果、陈欧之于聚美优品。虽然明星、达人、意见领袖等可以快速建立品牌形象、增加品牌溢价,但聚美希望粉丝在购买前,首先考虑的是产品,而明星、达人、意见领袖只起到加速购买行为的作用。

    另一方面,化妆品越来越朝着快时尚发展,流行产品的生命周期在缩短。如果只请明星、达人、意见领袖来推单款产品,很有可能刚宣传产品,单品的流行度已经下降了。聚美优品的做法是不只做单款产品的推广,而是推整个平台的品牌建设,让大家感觉到聚美优品代表了时尚前沿。“聚美最成功的就是把平台做成了一个品牌。”刘惠璞表示。

    2.假货阴云,建立真品联盟。

    假货阴云一直笼罩着化妆品电商,2013年聚美优品也遭遇假货风波。2013年聚美优品牵手中国质量万里行,成立中国化妆品真品防伪码联盟,希望借此来解决全行业问题。虽然陈欧对真品联盟很有信心,现在已有超过100家知名化妆牌加入真品联盟,但来源于品牌商、渠道商、同行竞争者的阻力仍不可小觑。

    3.体验短板,开设线下店。

    在刘惠璞看来,化妆品电商到了瓶颈期。随着技术、人员、服务等成本的提高,电商产品的廉价优势在减小。而传统品牌也在加强线上渠道建设,在用户服务、体验等方面也比电商强很多。电商如果想创造自己的价值,必须突破原有的模式,不应该再靠打折、促销的方式获得用户信赖。电商的终极目的是提高用户服务质量,还原用户线下的购买体验。

    聚美优品正在尝试借助移动设备等新科技产品还原用户体验,如皮肤测试器代替美容顾问。“虽然机器和人提供的服务有很大区别,但这也是我们提高的空间,我们为用户做得太少了,还有很多事情可以做。”刘惠璞强调。

    2013年12月,聚美优品第一家线下旗舰店在前门开业。它不以销售为目标,更多的是为品牌营销服务,为用户提供体验服务。

    但是刘惠璞常常质疑O2O的营销效果,“O2O是否能够兼顾线上和线下,我觉得还是一个很大的问号”。让用户“立即”购买是很重要的,这也就是传统销售所说的“不能让用户离开柜台”。他笑谈一旦用户回归理性的话,那么80%的东西都是不需要的。一定要让用户在一种非常开心的状态下产生购买欲望,并立即购买。而O2O营销似乎给了用户太多犹豫的机会,用户在回归理性、不断比价过程中容易丧失购买力。

(责任编辑:羽篪)
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