301大促是聚美优品的转折点。301之前，聚美优品处于创业初期打造品牌知名度阶段；301之后，陈欧必须从台前走向幕后，将更多精力用于夯实企业实力。
2013年，荧屏上很少见到聚美优品CEO陈欧的身影。一向擅长娱乐营销、保持高曝光度的陈欧在做什么？
“我确实是有意识地‘缩’了一下，今年很少参加娱乐节目”，陈欧坦言。
聚美优品CEO 陈欧
台前的光芒犹如浮萍
2010年，陈欧牵手韩庚推出聚美优品“双代言”模式地铁广告；
2011年，聚美优品广告，聚美高管团队饰演片中人物；
2012年，聚美优品2012年新版广告由陈欧主演；
2013年2月，各种改编版“陈欧体”走红；
2013年6月，聚美优品借微电影《女人公敌》人气飙升；
2013年11月，陈欧、魏晨演绎《光辉岁月》；
下一步，陈欧考虑拍摄像《中国合伙人》这种传递正能量、激励年轻人创业的电影或电视剧。
聚美优品借助“CEO+娱乐”的自我营销模式，迅速吸引了大家的眼球，创业三年快速跻身B2C电商第一阵营。“CEO营销为聚美优品节省了大笔的广告费。聚美是仅融资不到一千万美金但走向盈利的公司，在电商行业绝无仅有”陈欧总结。
有媒体报道，从2010年10月开始陈欧先后参加不同媒体的70多期节目。对于这个数字，陈欧说道：“之前我参加的娱乐节目并不多，只是关注度高而已。”
然而，在2013年，陈欧“沉寂”了。
陈欧“沉寂”的直接原因是“301”事件。因为“为自己代言”积攒的人气，以及2013年2月份陈欧体的爆红，3月1日——在聚美优品三周年年庆这天，获得了远超预期的访问量。结果由于浏览人数过多，造成聚美优品服务器爆棚瘫痪，客服、仓储和后台数据系统等都出现了问题。
301的惨像掩盖了聚美成功营销的光环。失望、质疑、嘲笑……各种声音扑向陈欧。对聚美的批评，甚至演化为对陈欧的个人攻击。
再提此事，陈欧表情淡然，“CEO营销的成功，同时也意味着我很容易变成了非常大的靶子，这是成为公众人物的代价，是没办法的事情，既然选择了这条路就得走下去，我也要把握这个度。”
夯实企业实力
虽然“301事件”让聚美优品和陈欧备受打击，但必须肯定的是“301大促”的成绩：“301大促”三天的销售额达到了10亿元。3月1日当天百度搜索指数超过100万，超过天猫2012年双11的百度指数。有消息称，301大促短期内带动了高达近30亿元的美妆市场销售。
可以说，301是聚美优品的转折点。301之前，聚美优品处于创业初期打造品牌知名度阶段；301之后，陈欧必须从台前走向幕后，将更多精力用于夯实企业实力。
痛定思痛，之后聚美优品针对301期间出现的问题，一一解决。在网站IT技术方面，聚美优品提高了网站的稳定性及订单服务能力，有消息称301之后聚美优品开出了百万年薪急招CTO；仓储物流方面，聚美优品挖到了仓储经验丰富的原亚马逊副总裁，并将发货能力提升了3-4倍，新仓库容量是以前的20倍；并实施了严格的“浏览控制”，在每一款单品库存量不足20%时就马上启动补货措施。
聚美优品高级营销副总裁刘惠璞认为，有时“大促”对用户体验是一种伤害，会影响消费者的二次购买意向，也会抑制大促前后消费者的需求。大促对聚美优品最大的意义不是能卖多少货，而是保证用户体验。
复出再战
2013年11月9日晚，“陈欧体”3.0版本《光辉岁月--我为自己代言》于湖南卫视黄金时段全国首播，次日凌晨在网络渠道首播。广告由陈欧携手歌手魏晨共同出演，歌词完全沿用正能量陈欧体，并加入了微电影及MV的元素。广告上线不到24小时点击率突破100万，百度指数在双十一光棍节当天达到了最高点。
“广告的创作历经九个月。”聚美优品市场部总监马孝武介绍了广告创作的全过程。马孝武发现2013年年初陈欧体虽然火爆，却不像歌曲那样易于传唱流传度更广，于是便想到把陈欧体制作成歌曲。2013年3月聚美发起了“我有我的创作——原创《我为自己代言》歌词大征集”活动，网友投票选出由魏晨担任歌曲的主唱。《光辉岁月--我为自己代言》原本是在快男决赛时亮相，却阴差阳错地被安排到双11，被赋予帮助聚美优品冲出重围的重任。
与2012年双11天猫一家独秀不同，2013年各家电商提前打起了广告战。双11后，各家电商急忙公布交易额和订单量，却没有公布广告和营销费用。
昌荣传播的监测数据显示，仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广告花费就达到了1.87亿元人民币，这还不包括网络、地铁、户外楼宇等其他渠道。聚美优品并没有加入这场“土豪抛金”地毯式广告战役。在陈欧看来，聚美优品的广告预算不多，把钱花到钢刃上。
双11聚美优品投放了两支广告——《快到怀里来》、《光辉岁月--我为自己代言》，两支广告的诉求不同。“聚美优品与天猫、京东相比还有一定的差距，怎样在双11广告浪潮中让别人记住聚美优品，第一条广告《快到怀里来》就是想让大家知道除了天猫、京东，还有聚美优品”，陈欧强调。“在其他电商喊促销，强调物流的时候，我们希望第二支广告能让消费者认识到聚美的与众不同。”在第一支广告中河马哥（聚美优品）将猫（天猫）、狗（京东）踢飞，引起了争议，但从网友的整体反馈来看，两支广告的确达到了聚美优品想要的效果。
据推算两支广告的投放费用约为数百万的量级。“我们花的比你们想象得要少很多”，陈欧说道。
双11期间，聚美优品的订单当天就可以发货，也没出现宕机等其他问题。据第三方提供的数据：2013年聚美优品的交易额增幅2000%。
光环下真实的聚美
“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水……”聚美优品“自己为自己代言”，每支广告的策划也全部由自己来做，。在陈欧及其市场部看来，没有人比他们自己更懂聚美的用户，聚美自己的判断比广告公司更准，而自己做广告也更省钱。
陈欧有自己的一套逻辑和统计方法，他用自己的方法进行分析和计算，不相信任何第三方数据报表，但陈欧的这套方法外界永远不得而知。“市场营销做得怎样完全看老板，陈欧是‘一个大子都不会白花’的人，聚美每次的广告投放都能获得10倍以上的回报”，刘惠璞表示：“聚美优品的广告费用，在销售额的占比微不足道，是其他互联网企业的四分之一或五分之一。”
另一方面，在过去三年里，聚美优品逐渐摸索出适合自己的营销套路，“我们知道如何做百分之20%的事情却能抓住80%的受众，聚美的每笔钱花得都很合理，”据聚美优品市场部一位负责人介绍，。他说《光辉岁月--我为自己代言》就是其中最典型例子，做好广告内容的同时，更注重投放平台的选择。临近双11，陈欧与市场部熬了5、6个通宵，对广告片做最后的修改和调色。陈欧追求品牌的仪式感，他认为所有广告必须出现在最黄金、受众最广的平台，这样才能最大程度地发挥对品牌的带动作用，所以选择了《快乐大本营》的黄金时段。
在聚美优品北京总部，陈欧直接管理的市场部门不到十人，其中有两人专职于市场营销，其他人负责活动的策划及执行等。
这一年陈欧做了三件事
2013年，聚美优品面对的很多问题，也是行业之困。2013年，陈欧还做了三件事。
1.利润压缩，打造自有品牌。
受困于产品同质化问题，价格战成了电商的杀手锏。2013年聚美与乐蜂网也打了几次价格战，进一步压缩了各自的利润。为了避免恶性循环、提高利润空间，推出个性化产品、建立自有品牌成为大势所趋。据行业爆料，化妆品电商平台的利润最好也就维持在10%左右，但是化妆品自有品牌毛利率却能达到40%-50%。
聚美优品的大自有品牌战略，是通过与独家品牌、独立厂商等进行合作，打造符合聚美优品用户特点、且在聚美优品独家销售的自有品牌。目前已打造了河马家、高夫（高夫专为聚美优品男士用户推出了5-6个单品）等自有品牌和产品。
这种合作模式的双赢效果在于：化妆品厂商在不同渠道推出不同的产品，可以避免卷入价格战的恶性竞争（价格战会使产品偏离本身价值，对厂商也是一种伤害），而聚美优品也可以保证一定的利润空间。针对聚美用户（年轻、热衷时尚、旅游）量身打造的产品，比普通产品提供更好的体验，也能保证一定的销量；同时，也可以避免自有品牌无品牌支撑的劣势，抵消消费者质疑。
对于品牌的打造，聚美优品并没有采用流行的做法——借助达人、意见领袖等来营造自己的粉丝圈。
一方面，在聚美优品看来，达人、意见领袖只不过是构筑品牌的一种常见方式，是加强品牌人性化的气质。与代言人、CEO作用相似，就像乔布斯之于苹果、陈欧之于聚美优品。虽然明星、达人、意见领袖等可以快速建立品牌形象、增加品牌溢价，但聚美希望粉丝在购买前，首先考虑的是产品，而明星、达人、意见领袖只起到加速购买行为的作用。
另一方面，化妆品越来越朝着快时尚发展，流行产品的生命周期在缩短。如果只请明星、达人、意见领袖来推单款产品，很有可能刚宣传产品，单品的流行度已经下降了。聚美优品的做法是不只做单款产品的推广，而是推整个平台的品牌建设，让大家感觉到聚美优品代表了时尚前沿。“聚美最成功的就是把平台做成了一个品牌。”刘惠璞表示。
2.假货阴云，建立真品联盟。
假货阴云一直笼罩着化妆品电商，2013年聚美优品也遭遇假货风波。2013年聚美优品牵手中国质量万里行，成立中国化妆品真品防伪码联盟，希望借此来解决全行业问题。虽然陈欧对真品联盟很有信心，现在已有超过100家知名化妆牌加入真品联盟，但来源于品牌商、渠道商、同行竞争者的阻力仍不可小觑。
3.体验短板，开设线下店。
在刘惠璞看来，化妆品电商到了瓶颈期。随着技术、人员、服务等成本的提高，电商产品的廉价优势在减小。而传统品牌也在加强线上渠道建设，在用户服务、体验等方面也比电商强很多。电商如果想创造自己的价值，必须突破原有的模式，不应该再靠打折、促销的方式获得用户信赖。电商的终极目的是提高用户服务质量，还原用户线下的购买体验。
聚美优品正在尝试借助移动设备等新科技产品还原用户体验，如皮肤测试器代替美容顾问。“虽然机器和人提供的服务有很大区别，但这也是我们提高的空间，我们为用户做得太少了，还有很多事情可以做。”刘惠璞强调。
2013年12月，聚美优品第一家线下旗舰店在前门开业。它不以销售为目标，更多的是为品牌营销服务，为用户提供体验服务。
但是刘惠璞常常质疑O2O的营销效果，“O2O是否能够兼顾线上和线下，我觉得还是一个很大的问号”。让用户“立即”购买是很重要的，这也就是传统销售所说的“不能让用户离开柜台”。他笑谈一旦用户回归理性的话，那么80%的东西都是不需要的。一定要让用户在一种非常开心的状态下产生购买欲望，并立即购买。而O2O营销似乎给了用户太多犹豫的机会，用户在回归理性、不断比价过程中容易丧失购买力。
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